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KGI 的设定方法

kumb 网站建设 2020-07-28 21:34:45 563 0

根据网站种类的不同,KGI 的内容和考虑方式也不一样。这里以 5 种主要类型的网站为例,讲解 KGI 的设定方法。

1 通过销售商品盈利的网站

像邮购生活( http://www.cataloghouse.co.jp/ )或者母婴专卖( http://akasugu.net/ )这种通过销售商品或服务盈利的网站,可以根据公司的营业额目标或者以往的营业额业绩考虑 KGI 的设定。通常是设定一个能够达成公司营业额目标的数值。例如,全年营业额目标是 10 亿日元的公司,如果实体店的营业额预计是 7 亿日元,那么网站的 KGI 就应该设定为“营业额超过 3 亿日元”。

另外,在没有设定营业额目标的情况下,也可以根据以往的营业额设定 KGI。例如,如果过去几年间的营业额每年都增长为往年的 1.1 倍,那么 KGI 就可以设定为“增长为以往的 1.1 倍”。但是,如果是从今年才开始进行网站分析的话,请以“增长为以往的 1.5 倍”为目标。

2 通过刊登广告盈利的网站

包括朝日新闻( http://www.asahi.com/ )或者 Markezine( http://markezine.jp/ )一类的媒体网站在内,通过在刊登其他公司的广告来盈利的网站,是根据下面的公式计算营业额并设定 KGI 的。

KGI = 广告位的数量 × 刊登率 × 综合浏览量 × 浏览单价 1

1所谓综合浏览量,是指用户访问某个网页的次数。另外,浏览单价是指每发生一次浏览所产生的费用。

例如,首页有大小两个广告位,每 100 万浏览量,大的横幅广告和小的文字广告分别需要支付 10 万日元和 5 万日元的广告费用。这种情况下,如果网站每月的综合浏览量是 50 万,全年有 80% 的时间刊登了广告,就可以如下计算全年的广告营业额。

大的横幅广告的全年营业额 = 10 万日元 ×(12÷2)× 0.8 = 48 万日元
小的文字广告的全年营业额 = 5 万日元 ×(12÷2)× 0.8 = 24 万日元

基于这样算出的数值,给各个项目设定稍高一些的目标。至于目标提高的程度请以过去的业绩为基准。如果没有过去的业绩,就设定为预计值的 1.5 倍。

3 通过展示内容盈利的网站

像辣椒美食家( http://www.hotpepper.jp/ )或者探寻美食( http://tabelog.com/ )等餐厅介绍网站、SUUMO( http://suumo.jp/ )等住房信息网站以及乐天市场( http://www.rakuten.co.jp/ )这样的购物商城网站,主要通过展示客户的内容来盈利,这时候需要根据营业额和保持率来设定 KGI。

可以按照展示数量 × 展示单价的方式来计算营业额。例如,如果每个月的展示数量是 500 家公司,单价是 5 万日元,那么全年的营业额计算如下。

全年的营业额 = 500 × 50 000 × 12 = 3 亿日元

不过,这是在 500 家公司每个月都展示内容的情况下得出的预期值。而实际上存在上一次展示的公司不再展示,或者新增加了参与展示的公司等变数。因此,为了更加严谨地设立目标数值,需要考虑保持率(再次展示率)和新增展示数。例如,某网站以往的业绩为每月新增展示数为 50 件、第一次展示的公司保持率为 80%、第 2 次展示以后保持率为 25%,查看其某个月的数据发现新增展示数为 100 件,再次展示数为 50 件。因此其全年的新增展示数和再次展示数如下。

新增展示数与再次展示数



  

月份  

  

新增展示数  

  

再次展示数  

  

营业额(日元)  

  

4 月  

  

100  

  

50  

  

7 500 000  

  

5 月  

  

50  

  

93  

  

7 150 000  

  

6 月  

  

50  

  

63  

  

5 650 000  

  

7 月  

  

50  

  

56  

  

5 300 000  

  

8 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

9 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

10 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

11 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

12 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

1 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

2 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

3 月  

  

50  

  

54  

  

5 200 000  

  

合计  

  

650  

  

694  

  

67 200 000  

可以对照上述的数值确认是否达成了必需的营业额 2。如果没有达成,则有必要增加新增展示数和再次展示数。

2上表是在假定展示单价一律为 5 万日元的前提下进行计算的结果。有时还需要考虑设定了不同单价的情况。

4 线下盈利的网站

如 Salesforce( http://www.salesforce.com/jp/ )或者新大谷酒店( http://www.newotani.co.jp/tokyo/ )这样不在线上盈利的网站也有很多。这些网站以打造品牌、提供信息或者便于用户申请资料等为目标。对于这样的网站,需要从最终获得的营业额倒过来推算,从而设定 KGI。我们以下面的情况为例来考虑 KGI 该如何设置。

  • 通过 Web 有 1000 个公司签订了合约
  • 营业额达到了 60 亿日元(每个公司平均 600 万日元)
  • 访问网站的人中有 10% 申请了资料
  • 申请了资料的公司中有 5% 签订了合约

上述情况可以由下面的计算公式估算出,全年大约有 20 万人的来访量。

1000 ÷ 5% ÷ 10% = 20 万人

也就是说,可以推断出如果全年有 20 万人来访,会有 60 亿日元的营业额。基于这一数值就可以设定 KGI。例如,如果下一期的营业额目标是 80 亿日元,就将 KGI 设定为“来访者数量达到 26 万 6667 人”。这样,即使是线上不盈利的网站也能从最终成果倒推从而设定 KGI。

5 几乎不盈利的网站

对于技术服务的支持网站或者企业门户网站这些几乎不盈利的网站,需要针对营业额之外的因素来设定 KGI。例如,技术支持网站可以针对支持页面的顾客满意度等设定 KGI。如果认为回答内容有帮助的人占上一年度调查总人数的 60%,那么为了让更多的使用者满意,本年度的 KGI 就设定为“让 80% 的使用者满意”。又或者,如果企业门户网站的目标是让更多的企业或个人对本企业感兴趣,则可以基于过去的业绩,针对全站的新访问者数量或者某些特定页面(地图打印页面或者人才招聘页面)的访问者数量来设定 KGI。

Tips  无法使用上述任意一种方法或者不知道设定方法时,建议将 KGI 设定为“达到现有营业额的 1.5 倍(如能定期进行网站分析和实施改善策略则为 2 倍)”在本章的最后会说明这样做的根据。


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