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网站优化的种类与实行单位

kumb 网站建设 2020-07-28 21:34:41 298 0 cms

要达成设定的 KGI 或 KPI,需要发现网站的问题,进而对网站进行优化。网站的优化大致可以分为“流量获取的优化”与“渠道的优化”两个方面,大部分 KPI 都能通过进行这两个方面的优化来达成。

网站优化的要点



  

项目  

  

说明  

  

流量获取的优化  

  

优化访问网站的用户的数量与质量。目标是通过最可能达成 KGI 的访客源吸引到更多的访客。实施各种各样的流量获取策略,并将策略的效果可视化,以此来进行优化。  

  

渠道的优化  

  

为了让访问网站的用户更容易地达成他们的目标而对网站进行改善。主要是优化网站构成页面之间的跳转。  

更详细的内容将在本书的后半部分进行说明,这里先介绍一种优化网站时重要的思维方式。

以 KPI 为单位进行网站优化

网站优化并不是一件简单的事情。优化意味着需要通过网站分析发现网站存在的问题,并制定策略,以及检验对策实施的效果。胡乱地实施策略只会导致失败。

开始的时候建议以 KPI 为单位对网站进行优化。因为大部分情况下,一个 KPI 的改善会对其他 KPI 带来好的影响,所以如果以 KPI 为单位来优化网站,最终会带动全站的改善。例如,跳出率的减少与网站的停留时间或平均浏览页面数的增加是紧密联系的。熟练以后可以针对多个 KPI 考虑和验证改善方案,不过刚开始的时候还是对 KPI 逐个进行改善比较好。

以 KPI 为单位进行网站优化


营业额翻倍是白日梦?

前面讲过在没有以往业绩的情况下,可以将 KGI 设定为预测值的 1.5 倍。乍一看难免觉得这个设定值有些离谱,很多人可能会认为不可能这么简单就让营业额增长为 1.5 倍。那么,这个设定值到底是不是毫无根据呢?我们来看看各 KPI 改善到什么程度能让营业额增长为 1.5 倍。

如果将某个 EC 网站设定的“访问流量”“跳出率”“跳出之外的购买率”“购买单价”这 4 个 KPI 分别改善 10% 和 20% 会得到下面的结果 {3[KPI 需要像“让竞价排名广告的流量增加 10%”这样设定具体的数值,此处为简化的写法。 ]}。

各 KPI 分别改善 10% 和 20% 的情况



  

KPI  

  

改善前  

  

改善 10% 后  

  

改善 10% 后  

  

访问流量  

  

5 000  

  

5 500  

  

6 000  

  

跳出率  

  

50%  

  

45%  

  

40%  

  

跳出之外的购买率  

  

10%  

  

11%  

  

12%  

  

购买单价  

  

2 000  

  

2 200  

  

2 400  

  

营业额=访问流量 ×(1 - 跳出率)× 跳出之外的购买率 × 购买单价  

  

500 000  

  

732 050  

  

1 036 800  

732 050 ÷ 500 000 = 146 营业额提高 46%
1 036 800 ÷ 500 000 = 207% 营业额提高 107%

从上面可以看到,如果各 KPI 分别改善 10% 营业额会增长为 1.5 倍,改善 20% 营业额则会增长为 2 倍以上。如果说成让营业额翻倍难免让人觉得非常困难,但要是换成让各 KPI 改善 20% 的说法就好像变得容易起来。这样一来也能提高优化网站的积极性。

专栏 用于整理网站信息的两种框架
本章介绍的 KGI 和 KPI 等内容,适用的前提是对网站有一定程度的了解。如果刚被任命为网站负责人或者面对的是刚创建的网站,突然要设定这些指标可能会比较困难。在这样的情况下,建议首先要整理自己负责网站的目标和用户特征。下面将介绍两种有效整理网站信息的方法。
概念图
第 1 种方法是使用概念图。所谓概念图,是指根据访问网站的用户特征,调查用户到达网站的路径、网站内的渠道和使用的功能,并将这些信息显示在图中的方法。这是由在网站分析、用户经验等方面造诣很深的清水诚先生提出的方法。使用概念图可以基于用户每一步的想法或行为来整理网站的信息。
下面介绍笔者在创建概念图时的 5 个步骤。前 3 个步骤整理创建概念图所需的信息,后 2 个步骤描述概念图的创建过程。这里就以婚礼信息网站为例进行说明。
第 1 步 明确网站的目标
首先要思考网站的目标,思考网站到底是为了给使用者提供什么而存在的。例如可以想出如下的目标。
  • 以合理的价格策划高品质婚礼的网站
  • 为每个人量身定制婚礼的网站
  • 实现具有特色、充满创意的成人婚礼的网站
第 2 步 对来访者进行分类
接下来,列出来访者(访问网站的人)并进行分类。在下面的例子中设定了“用户类型”“需求”“来访时机”“来访频率”“目标”5 个类别。一般建议分为 3 ~ 5 种类别。
来访者的分类



  
用户类型  
  
需求  
  
来访时机  
  
来访频率  
  
目标  
  
目标明确的用户  
  
因为已经确定了婚礼礼堂,所以查看信息之后立即想要申请资料或者预约  
  
决定后立刻  
  
从申请到完成为止1~3次左右  
  
资料申请、礼堂预约  
  
希望结婚的用户  
  
虽然没有决定结婚的日期,但是会不时地收集有关结婚和礼堂的信息  
  
想起来的时候  
  
一个月几次  
  
价格、人数、流程、想要举行婚礼的礼堂等,了解想知道的信息  
  
认真准备的用户  
  
决定结婚的日期后,从婚礼到二次宴会  4都想要认真准备一番
  
决定结婚日期后的周末  
  
每周几次  
  
了解进行婚礼的全部流程,能够监督掌控整个流程  
  
嫌麻烦的用户  
  
虽然决定了结婚,但因为手续太多觉得很麻烦  
  
婚礼举行前3个月~半年  
  
每2周一次左右  
  
做好结婚最起码的准备就完事  
第 3 步 调查用户需要的内容
按照用户类型调查用户需要的内容、服务和功能,并且确认现有的网站或者即将要创建的网站中是否包含这些内容。
调查用户需要的内容



  
内容/服务/功能  
  
对象用户  
  
有无  
  
阶段确认功能与进度管理功能  
  
希望结婚/认真准备/嫌麻烦  
  
△  
  
礼堂的横向比较功能  
  
希望结婚/认真准备  
  
×  
  
关键词搜索功能  
  
目标明确  
  
○  
  
评论以及结婚调查报告功能  
  
希望结婚  
  
○  
  
“你期望的结婚典礼”问卷调查功能  
  
希望结婚/认真准备  
  
×  
  
多人通知功能(如果注册了结婚对象和父母的邮箱地址,就会给他们自动发送消息的功能)  
  
嫌麻烦  
  
×  
第 4 步 在概念图中描述用户的行为
下面是笔者使用的概念图的模板。在这一步使用这个概念图进行 2 项工作。首先将第 3 步调查出的内容(以及已有的内容)在图中描述出来。接下来设想用户在达成各自目标的过程中采取的行动,并用箭头将行动过程表示在图中。
概念图的模板
上图左侧表示的是用户,大的长方形表示网站,网站两侧引出了 2 条轴线。在这幅图中,X 轴表示访问时期,越往右表示距离达成用户的 KGI(网站的目标)越近,往左则表示越远。Y 轴表示用户的状态,根据用户是被动接收还是积极利用网站的内容、服务或者功能,分为被动状态和主动状态两类(这里所说的 2 条轴线不过是一个例子。轴线表示的内容与网站的概念有关)。通过创建这个图,能够更深入地了解用户与内容的关系。
各个内容与“希望结婚”及“目标明确”用户的行为变化
各个内容与“认真准备”及“嫌麻烦”用户的行为变化
第 5 步 添加应该参考的指标
最后是关于网站分析的内容,这里同样需要进行 2 项工作。首先决定能够判定各个用户群体的条件(或指标)。例如,如果是目标明确的用户,那么应该符合“搜索了礼堂名字”等条件。
判定用户群体的条件示例



  
用户群体  
  
条件示例  
  
目标明确的用户  
  
搜索了礼堂名字的用户  
  
希望结婚的用户  
  
来访频率达到每周 2 次以上并且没有申请资料或预约参观的用户  
  
认真准备的用户  
  
同时使用“阶段确认列表”“提醒功能”“收藏”的用户  
  
嫌麻烦的用户  
  
使用“阶段确认列表”或“提醒功能”,访问频率每个月不到 2 次的用户  
另外,还需要考虑用来确认用户是否按照箭头指示行动的指标。指标需要针对各个内容来设定,并对每个用户群体进行确认。例如,可以列举出目标明确的用户和认真准备的用户从初次来访到申请资料为止的天数等,这里距初次来访的天数就是指标。
应该参考的指标(不同的用户参考不同的指标)
不过,在做这些工作时,有必要预先对网站分析的指标有一定程度的理解。如果觉得现在实施起来有些困难的话,在学习了本书的内容之后,请再试着挑战一次。
上文举例介绍了概念图的制作方法,那么现在请基于介绍的 5 个步骤来思考属于你自己的制作方法。笔者认为概念图中最重要的部分就是用户需求与网站作用的可视化。如果想要更深入地了解概念图,请参考清水诚先生的文章( http://www.cms-ia.info/news/what-is-concept-diagram/ )。
OGSM 表
OGSM 表是用于改善网站的管理表格。OGSM 取自 Objective(目的)、Goal(目标)、Strategy(战略)、Measurement(测量)各词的首字母。使用这个表格能够整理改善网站的思路,所以除了 Web 行业,它还广泛应用于外商独资企业等。这里笔者将要介绍的是由市嶋泰树( http://cinci.jp/ )先生总结的使用方法。
下面就是 OGSM 表。表中一共有 10 个项目。
OGSM 表
各项目的意义与输入的顺序
各项目的工作内容



  
步骤  
  
项目  
  
工作内容  
  
1  
  
Objective—在网站想要实现的内容  
  
描述网站最大的目标。例如营业额的提升、资料申请、顾客的满意度等  
  
2  
  
Strategy—实现目的的基本方针  
  
描述为达成目的而实行的基本改善方法。如果目的是增加资料申请的数量,可以考虑增加访问者数或者改善网站内的转化率等方法  
  
3  
  
Goal—战略实现引起的目标变化  
  
描述基于步骤2中的基本方针设定的指标对目标的影响程度。例如,如果到明年3月为止访问者数增加50万人,那么营业额将会增长为现在的1.5倍,也就是每个月8000万日元。如果觉得设定数值比较困难,可以在完成步骤10的内容之后再考虑  
  
4  
  
Tactics—实现战略的策略  
  
描述为了实施步骤2中设定的战略需要实行的具体策略。例如,如果要增加访问者数,可以考虑从自然搜索引擎的流量、电子杂志的流量或者社交媒体的流量等着手  
  
5  
  
Target Insight—实行策略的对象  
  
描述策略是针对谁实行的。与其说是描述人,不如说是描述实行对象的特征信息。例如想要增加来自社交媒体的流量,可以将“关注Twitter或Facebook的人”等作为策略实行的对象  
  
6  
  
Goal—实行策略引起的指标变化  
  
通过实行各项策略,预测步骤2的战略中设定的指标会有何种程度的增长。例如可以描述每个月的访问者数增加20万人或者转化率增长0.5%等内容  
  
7  
  
Task—实现战术的策略  
  
描述实行策略的具体内容。例如,为登陆页实行seo策略、重新修改输入表单、重新修改跳出率高的着陆页、改变概览页面的布局等  
  
8  
  
Term—在什么时期实施  
  
描述策略实行的时期。一般来说,要同时实行所有的策略比较困难。因此创建全年的日程表,设定每个策略实行的时期很重要  
  
9  
  
Priority—优先顺序  
  
决定策略实行的优先顺序。决定优先顺序时要考虑策略实行的难度、策略效果评估的难度、改善幅度的大小等  
  
10  
  
Measurement—评估  
  
决定评估各个策略的指标。例如,策略“改善输入表单”的评估指标是输入页面到确认页面的跳转率,策略“增加自然搜索引擎的流量”的评估指标是来自自然搜索引擎的流量数  
在还没有熟练掌握网站分析方法的情况下要填写上面 10 个项目可能会比较困难,而且在设定数值时也会拿捏不准。因此刚开始的时候尽量将能写的都填写上,然后一边积累经验一边完善表格,这也是很重要的。最后展示一下笔者创建的 OGSM 表,这张表的对象是以资料申请为目标的 BtoC 网站。
OGSM 表示例
另外,OGSM 表作为交流工具也是非常有效的。理解网站并致力于改善网站的时候,如果有共同的文档交流起来就会更容易。可以使用该文档对新加入的成员进行说明,也可以防止实行多余的策略。并且也建议在请求或者接受咨询时利用 OGSM 的框架来整理网站的内容。

4二次宴会是在结婚典礼之后举行的宴会,参加者一般以朋友和熟人为主。——译者注


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