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监测报告的创建方法

kumb 网站建设 2020-07-28 21:34:28 274 0

4.2 监测报告的创建方法

监测报告由“数据”“图表”“总结”3 张工作表组成。网站分析工具获取的数据汇总为“数据”,将其图形化为“图表”,对其进行的解释说明记录在“总结”中。

监测报告示例(“总结”工作表)

另外,监测报告的内容并不都是一样的。各公司或者网站记录的项目并不相同,因此监测报告的组成部分或者格式也不相同。请基于下面讲解的内容定制适合自己的监测报告。

那么,下面来看看各张工作表的作用以及具体的创建方法。

4.2.1 第 1 步 决定要体现的项目

首先决定要在监测报告中体现的项目,主要在下面的项目中选择。

  • 网站的营业额
  • 综合浏览量
  • 平均停留时间
  • 费用
  • 访问次数
  • 来自搜索引擎的流量数
  • 利润
  • 访问者数
  • 来自搜索引擎以外的流量数
  • 销售量
  • 新访问者比例
  • 直接流量的流量数
  • 转化率
  • 跳出率
  • 会员数(只在必要的情况下)
  • 每次转化的交易额
  • 平均综合浏览量
  • 电子杂志注册人数(只在必要的情况下)

网站的 KGI 和与其直接关联的“网站营业额”、流量获取或活动等需要的“费用”、“利润”这 3 个项目是必须要有的。而且,网站的营业额又可以分解为“网站的访问次数”“转化率”“每次转化的交易额”这 3 部分,因此也要获取这些值。

另外,为了了解流量获取的详细内容,还需要获取“来自搜索引擎的流量数”“来自搜索引擎以外的流量数”“直接流量的流量数”这 3 个项目(有关流量获取的详细内容见本书 5.2.1 节与 8.1 节的讲解)。

4.2.2 第 2 步 获取数据

决定了要获取的项目后,需要实际获取各项目的数据,按照时间序列记录在“数据”工作表中。大多数网站分析工具可以将获取的数据以 CSV 或者 XML 的形式输出,因此要定期对输出的数据进行更新。对于网站分析工具无法获取的数据(网站的营业额以及费用等)需从其他来源获取。

网站分析工具的数据输出(Google Analytics)

建议获取数据时都以周为单位或者月为单位。如果以天为单位,不仅工作量大,而且数据过于细致很难从整体上把握。

在创建工作表时请注意以下几点。

  • 用颜色区分开输入数据的单元格、通过计算输出的单元格以及数值固定的单元格。这样不仅方便其他人查看,在确认数据的精度和来源时也很便利。在记录网站分析工具以外来源的数据时,也需要记录清楚。
  • 为那些内容含义或者计算公式难以理解的项目添加注释
  • 获取的项目较多时可以分多张工作表来记录
  • 在工作表中填写创建者或更新日期等

“数据”工作表的填写示例(网站的基本信息)

4.2.3 第 3 步 数据图表化

接下来,就是要将数据图表化。请根据数据的特点或者需要的信息决定要创建的图表。这里介绍 10 种非常有用的图表。

“网站的营业额与利润”图表

网站上发生交易时,营业额与利润的关系是非常重要的。通过图表化可以确认目标的达成程度或者利润的增减等。假设达成了营业额目标却没有取得利润,可能就有必要重新调整流量获取或者推广的费用。

“网站的营业额与利润”图表

“营业额与利润的达成率”图表

通过创建此图表,可以确认设定单位下的目标达成率。

“营业额与利润的达成率”图表

“访问次数”图表

按时间序列将访问次数图表化,可以确认节假日较多的月份以及学校休息的月份等时期数值是否有增减,以此来把握访问次数的变化。定期确认还可以发现突发性的访问次数变化。是在发现网站的问题时首先应当确认的图表。

“访问次数”图表

“每次转化的交易额”图表

这个图表对于达成 KGI 而言是非常重要的。每次转化的交易额指的就是平均购买单价,当该数值比起平时浮动较大时(±25% 的程度),就有可能会发现某些问题或者产生新的认识。而且在此图表中表示出每次转化的成本(该月的成本 ÷ 转化数)也是很有用的。

图“每次转化的交易额”图表

“转化数与转化率”图表

转化数与转化率对于网站分析而言都是最重要的指标之一。首先要掌握的就是与营业额直接关联的转化数的增减。除此以外,确认转化数与转化率是否呈相同趋势也是十分重要的。

“转化数与转化率”图表

“各流量获取策略的流量内容”图表

掌握各流量获取策略的流量的详细内容,包括实际数据与所占比例。其中来自搜索引擎的免费流量(seo 流量)尤其重要,对于网站来说这个数字在长时间内呈增长趋势才是较好的状态。

“各流量获取策略的流量内容”图表

“各流量获取策略的转化数内容”图表

与上述图表一样,掌握各流量获取策略的转化数的详细内容,同样包括实际数据与所占比例。创建了此图表,可以很容易地找到效率较高的流量获取策略。

“各流量获取策略的转化数内容”图表

“综合浏览量 / 访问次数 / 访问者数”图表

综合浏览量、访问次数和访问者数都是网站分析中基本的指标,一定要好好掌握。

“综合浏览量 / 访问次数 / 访问者数”图表

而且,在这张图表中能够一并确认基于上述数据计算得到的“每次访问的综合浏览量”或者“每个访问者的访问次数”(2.3.2 节)。

例如,每次访问的综合浏览量减少,可能跟网站内导航的改善,或者对网站内容感兴趣的用户减少有关。针对这样的现象,只有把握了网站的现状才能够查明原因。

“跳出率 / 新访问者比例”图表

该表既有助于在跳出率大大增加时查明原因并进行改善,也有助于测量面向回访者或者新访问者的策略效果。

“跳出率 / 新访问者比例”图表

“主要页面的综合浏览量”图表

主要页面的情况是需要经常确认的。通过该图表可以针对特定页面测量流量获取策略的效果,也可以确认到转化为止综合浏览量的衰减率。如果有变化,就要分析其发生的原因。

“主要页面的综合浏览量”图表

4.2.4 第 4 步 创建“总结”工作表

记录数据并创建了图表后,还要将这些内容归纳为“总结”工作表。创建“总结”工作表的原因有2个。一是一个个地查看图表去寻找变化或者问题实在是太麻烦了,如果能将问题或者目标达成率写入“总结”工作表中,只要查看该工作表就可以很快把握网站的现状。二是便于跟他人分享,当和同事或者上级讲述网站现状时如果有这个“总结”工作表将会非常方便。

“总结”工作表中可以记录 KGI 或者 KPI 的达成程度、一定期间内的变化、与过去的比较以及今后的预测等。不过请注意如果数据描述得过多也会难以查看。而且,不要写入个人见解,只描述基于数据或图表分析出的内容。

“总结”表单示例

监测报告的更新频率

监测报告的更新频率应与网站的更新频率或者改善策略调整的频率一致。例如,假设网站每周二添加商品,那么最好将从周二到下周一的时间段作为一周,并以周为单位创建监测报告。这样即使有问题也可以很快提出相应的对策。另一方面,当网站的更新频率较低或者没有频繁地实施改善策略时,以月为单位就足够了。

但是,如果说网站每天都在更新,不建议每天都创建监测报告。每天都要考虑并实施对策不仅很困难,而且还会削减监测报告的性能。

4.2.5 创建检测报告时的注意事项

前面已经说明了监测报告的创建方法。下面介绍要想创建好的监测报告应该注意哪些事项。注意以下几点,就能够创建出查看方便并且简单易懂的监测报告。

颜色与字体

创建监测报告时,考虑以下几点来决定要使用的颜色与字体。

  • 对相同含义的项目使用相同的颜色
    报告中对表示相同含义的项目使用相同的颜色。例如,某折线图中综合浏览量用绿色标记时,其他图表中的综合浏览量也要用绿色标记。另外,在表示数值的变化时,如“用蓝色表示增加的数值‘+5.2%’,用红色表示减少的数值‘▲ 4.3%’”这样决定记录的形式,并在报告中统一使用。
    通常,颜色给人的印象要比文字深,所以像这样使用统一的颜色可以在一定程度上防止因为误读等造成的误解。
  • 所有的图表中都要标明图表的 Y 轴、X 轴和图例等
    监测报告中,图表的轴经常是同一个指标,所以很容易就会省略或者忘了标记,但是除日期之外,所有的图表中都应该标明该轴表示何种指标。另外,图例也需要明确标记。
  • 插入标签时突出想要体现的数值
    在柱形图以及折线图等图表中插入标签(数值或者百分比)等时,对想要重点体现的数值进行放大或者添加颜色的处理。例如,想要别人注意到 2011 年 8 月与 2010 年 8 月的数值时,就突出这 2 个数值。也可以将其他数值全部删除。但是,不太建议用椭圆等形状圈出数值,这样会影响图表的美观。
  • 尽量避免使用粗体或者斜体
    粗体或斜体的文字在印刷或者使用投影时并不显眼。希望突出文字(数值或文本)时,推荐添加颜色、下划线,或者放大字体。另外,推荐统一使用 1 种字体。

数值与单位

监测报告中记录的数字很重要。因此,在记录数字时要注意以下几点。

  • 数值一定要标注单位
    综合浏览量标注“PV”、访问次数标注“访问”、访问者数标注“UU”或“访问者”、比例标注“%”、金额标注“日元”或者“¥”,像这样给各个数字都标注上单位。需要注意的是表示变化的时候。虽然通常数值的变化大多数用除法运算的结果来表示(例如,从 10 000PV 增加为 12 000PV 时,12 000÷10 000 = 增加 20%),但也可以用减法运算的结果来表示(转化率由 3.2% 增加为 3.4% 时,3.4%-3.2% = 增加 0.2%)。这 2 种算法的单位都是百分比,因此从记录内容看不出是除法运算的结果还是减法运算的结果。这种情况下可以使用不同的记录方法来加以区分,比如将减法运算的结果记录为“增加 0.2pt”,而不是“增加 0.2%”。
    另外,如果在数字的旁边有说明就可以省略单位。例如,对于“每次访问的平均浏览页面数是 5.4”这样的情况,即使省略了单位也不会产生误解。
  • 数值的位数较多时要四舍五入
    数值的位数较多时,原原本本地记录数值会降低报告的可读性。例如,记录为“月 PV 数:32 139 243”这样就会不太直观。这种情况下,像“3214 万”或者“32 百万”这样进行四舍五入后更好。百分比的情况也是一样,通常小数点第 2 位之后都可以略去。重要的不是数值的精度,而是数值的大小或者变化。
  • 通过数值以外的方法说明变化或者达成率
    通常来说,人只要看一眼就能明白的不是数值,而是符号。如果在报告中用“↑”“↓”表示增减,用“○”“△”“×”等表示达成程度,即使不看具体的数值,也能很容易地判断变化的程度或者达成率。请根据需要使用适当的符号。
    使用符号的报告示例(2011 年 8 月的总结报告)

表述清晰

监测报告中记录的数字很重要。因此,在记录数字时请注意以下几点。

  • 强调说明的部分
    在整个报告中,需要明确指出现在说明的是哪一部分。例如,有“访问者 × 转化率 = 行为数”这样一个公式,在对其中的转化率进行说明的资料中不仅要写出该公式,还应该给转化率的部分添加颜色或者下划线。又或者在描述从访问网站到完成转化的漏斗模型(右图)时,重点突出“概览页面的访问者数”这一部分。这样做可以在整体中明确地指示出讲解的部分。
    强调现在正在说明的部分(漏斗模型)
  • 阐明图表要传达的信息
    虽然图表适用于用可视化的方法传达报告内容的情况,但是有时候不同的人在理解上会有差别,这导致图表有时也无法让人们了解到真正想要传达的信息。因此在使用图表时,建议在图表的上方描述图表要传达的信息,或者使用注释用的气球来进行说明。如果有了文本性的说明,既省去了仔细查看图表的工夫,又表达清楚了要传达的信息。
  • 只在必要时使用表或图表
    除原因就已经足够了。例如对于“转化率的提升是因为来自搜索引擎的流量增加了”这样的事实,只需要有关转化率的图表就足够了。表示来自搜索引擎的流量数变化的图表就不需要,只用文本说明就可以了。如果一定要添加该图表,可以作为补充资料或者参考资料等单独的文件附在最后。非有必要,否则不要使用表或图表。有一些事实,用文本来说明其

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