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按照流量来源分类

kumb 网站建设 2020-07-28 21:34:22 253 0

5.2 按照流量来源分类

用户会经过各种各样的路径访问网站。有通过搜索引擎访问的,也有通过某个博客的链接访问的。

细分将网站的流量来源分为以下 6 种。

流量来源的分类



  

流量来源  

  

付费  

  

免费  

  

搜索引擎流量  

  

①竞价排名的流量  

  

②自然流量  

  

引荐流量  

  

③外部活动、内容匹配等付费的流量获取  

  

④新闻网站或博客等的链接  

  

直接流量  

  

⑤电子杂志、二维码等  

  

⑥书签或直接输入 URL 等  

5.2.1 搜索引擎流量

来自搜索引擎(Google 或者 Yahoo !等)的流量分为①竞价排名的流量和②自然流量 2 种。来自付费区域的流量属于竞价排名的流量,来自免费区域的流量属于自然流量。

搜索引擎的付费区域与免费区域(以 Google 为例)

Tips  网站分析工具是通过对照事先注册好的搜索引擎列表与流量的引荐来源(用户来访时,前 1 个访问的 URL)来判断该流量是否来自搜索引擎的。因此,即使是来自搜索引擎的流量,如果该搜索引擎没有在网站分析工具中注册(虽然通常不会发生这样的情况),也会被判断为搜索引擎流量以外的引荐流量1。

1可以认为搜索引擎流量是一种特殊的引荐流量,其引荐来源是搜索引擎页面。——译者注

付费区域与免费区域的区别

虽然通过确认流量的引荐来源,可以判断是否是来自搜索引擎的流量,但是如上图所示,由于付费区域与免费区域显示在同一页面之中,因此从引荐来源无法区分是来自哪个区域。

于是为了进行区分,在提交竞价排名广告时会创建并指定表示流量是来自付费区域的专用 URL2。Google Analytics 中提供了用于竞价排名广告的网址构建工具。其他的工具也都提供了同样的功能 3。

2因为免费区域的搜索结果是搜索引擎自动生成的,所以无法更改为私有的 URL。

3URL 末尾添加的参数根据网站分析工具的不同而有所差异。

网址构建工具

URL   http://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=zh-Hans

只要输入必要的信息就可以生成 URL,并将其指定为竞价排名广告的 URL。这样网站分析工具就可以区别流量到底是来自付费区域还是免费区域。另外,不仅是来自搜索引擎的流量,判断流量来源是付费还是免费都可以按照同样的原理进行。也就是说,通过检查流量来源的 URL 中是否包含表示付费的参数,就可以判断是付费还是免费。

5.2.2 引荐流量以及直接流量

来自引荐(新闻系列网站、博客或者 SNS 等)的流量分为③外部活动、内容匹配等付费的流量获取和④新闻网站或博客等的链接这 2 种。区别付费和免费的方法与“搜索引擎流量”中的一样,通过检查流量来源的 URL 是否是付费的 URL 来判断。

不清楚流量来源的直接流量分为⑤电子杂志、二维码等和⑥书签或直接输入 URL 等这 2 种。区别付费和免费的方法同样与“搜索引擎流量”中的一样,通过检查流量来源的 URL 是否是付费的 URL 来判断。但是,无法判断⑥书签或直接输入 URL 等的流量到底是来自书签还是直接输入了 URL。这是任何一个网站分析工具都无法测量出的。

直接流量的来源



  流量来源     说明  
  邮件的流量     来自邮件或二维码的流量,通过在流量来源的 URL 中附加参数,从该参数就可以确认流量来源。如果 URL 中没有附加参数则无法确认  
  二维码的流量  
  访问时重定向     使用状态码为 300 的重定向时可以获得引荐来源,但如果使用了 META REFRESH 等则无法获得。  
  来自直接输入 URL、书签的流量     收藏为书签的 URL 中如果附加了参数就可以获得引荐来源,没有附加参数或者直接输入 URL 时则无法获得。  
  来自客户端程序的流量     点击 Word、Excel、Twitter 客户端等程序内的链接产生访问流量时,无法获得引荐来源。  
  拒绝引荐的浏览器的流量     当用户将浏览器设置为拒绝引荐时,即使是经由普通路径产生的流量,也算作直接流量  
  打开本地 HTML 文件等产生的流量     通过打开保存在本地的 HTML 文件等访问网站时,算作直接流量  
  docomo 旧版终端的流量     按照 docomo 终端的规格,2009 年夏季型号之前生产的终端产生的流量无法获得引荐来源  

5.2.3 各个细分与 5 个指标

下面通过比较按照流量来源分类的各个细分在“访问次数”“停留时间”“跳出率”“新访问者比例”“转化数”这 5 个指标上的值,来确认网站的状况。这里以某 EC 网站的数据为例进行讲解。

另外,前面都是将流量来源划分为 6 个细分,下面为了便于讲解,不再区分付费和免费,将流量来源分为 3 个细分来讲解。

设定 5 个指标

首先设定要比较的 5 个指标。在 Google Analytics 中依次选择“流量”→“引荐来源”→“所有引荐来源”,并执行以下步骤 4。使用其他网站分析工具时,请查看各工具的使用手册。

4在翻译本书时,Google Analytics 的版本已经更新了,今后应该也会继续更新,因此本书中使用的步骤名称可能和现有 Google Analytics 中的有差别。不过,由于 Google Analytics 新旧版本的差别并不大,理解上应该不会有太大问题。——译者注

按照流量来源分类时 5 个指标的设定方法

访问次数与转化率

首先,通过查看访问次数与转化率,对整体有一个量的把握。示例网站的数值如下。

各流量来源的访问次数与转化率



  

流量来源  

  

访问次数  

  

访问次数(比例)  

  

转化率  

  

转化数  

  

整体  

  

77 957  

  

100%  

  

2.98%  

  

2 323  

  

搜索引擎流量  

  

56 369  

  

72.3%  

  

2.98%  

  

1 680  

  

引荐流量  

  

9 536  

  

12.2%  

  

2.36%  

  

225  

  

直接流量  

  

12 052  

  

15.5%  

  

3.52%  

  

424  

可以看到“搜索引擎”占了流量来源的 70% 以上。而且,来自搜索引擎的流量的转化率与网站整体的转化率都是 2.98%。可见该网站主要依赖于来自搜索引擎的流量。另外,直接流量的转化率是引荐流量的 1.5 倍。

Tips  Google Analytics 中,各指标的名称是这样显示的。访问次数是“访问数”,平均综合浏览量是“每次访问的浏览页数”,平均停留时间是“平均访问持续时间”,新访问者比例是“新访问次数百分比”,跳出率和转化率的名称不变。本书后面继续使用常用的名称来讲解。如果遇到说明文字与图片中的文字不符的情况,请适当地替换成 Google Analytics 中的用语。

停留时间、跳出率与新访问者比例

接下来,查看停留时间(平均访问持续时间)、跳出率与新访问者比例(新访问次数百分比)。示例网站的数值如下。

各流量来源的停留时间与跳出率



  

流量来源  

  

停留时间  

  

跳出率  

  

新访问者比例  

  

整体  

  

5 分 3 秒  

  

40.38%  

  

51.12%  

  

搜索引擎流量  

  

4 分 50 秒  

  

41.31%  

  

57.58%  

  

引荐流量  

  

5 分 57 秒  

  

42.09%  

  

30.32%  

  

直接流量  

  

5 分 23 秒  

  

34.65%  

  

37.34%  

从上表可以看到不同流量来源各自的特点。来自搜索引擎的流量虽然停留时间最短,但是新访问者比例很高,因此可以说是效率最高的吸引新访问者的流量来源。引荐流量的特点是虽然转化率最低,但是停留时间最长,回访者多。而直接流量是跳出率最低的流量来源。

引荐流量的详细内容

为了进一步分析流量来源,需要查看引荐流量与搜索引擎流量的详细内容。如果仔细查看流量来源的详细内容,可能会有新的发现。下面来看看某网站的引荐流量的详细内容。在 Google Analytics 中依次选择“流量”→“引荐来源”→“引荐来源”。

引荐流量的详细内容



  

排名  

  

引荐来源  

  

访问次数  

  

平均综合浏览量  

  

平均停留时间  

  

新访问者比例  

  

跳出率  

  

CV 率  

  

1  

  

present.yahoo.co.jp  

  

18 640  

  

3.14  

  

0:04:21  

  

75.12%  

  

62.04%  

  

11.21%  

  

2  

  

headlines.yahoo.co.jp  

  

6 812  

  

3.81  

  

0:01:42  

  

93.69%  

  

58.00%  

  

0.44%  

  

3  

  

dailynews.yahoo.co.jp  

  

6 684  

  

2.41  

  

0:00:58  

  

96.11%  

  

75.00%  

  

0.00%  

  

4  

  

detail.chiebukuro.yahoo.co.jp  

  

6 653  

  

4.65  

  

0:02:19  

  

84.68%  

  

60.75%  

  

0.75%  

  

5  

  

allabout.jp  

  

6 064  

  

7.55  

  

0:04:23  

  

79.21%  

  

42.08%  

  

1.98%  

  

6  

  

match.seesaa.jp  

  

6 012  

  

1.41  

  

0:01:24  

  

74.88%  

  

79.87%  

  

0.00%  

  

7  

  

e-shops.jp  

  

5 329  

  

6.91  

  

0:03:53  

  

61.24%  

  

47.93%  

  

1.32%  

  

8  

  

axad.shinobi.jp  

  

4 233  

  

1.04  

  

0:00:04  

  

99.53%  

  

98.35%  

  

0.00%  

  

9  

  

websearch.rakuten.co.jp  

  

3 899  

  

6.21  

  

0:03:35  

  

56.64%  

  

50.14%  

  

1.08%  

  

10  

  

ka101w.kaw101.mail.live.com  

  

3 107  

  

11.04  

  

0:06:34  

  

11.61%  

  

25.16%  

  

1.29%  

※CV 率指的就是转化率。

观察每个流量来源(引荐来源)的各个指标,无论是停留时间较短,跳出率较高,还是引荐流量的转化率较高的原因都可以知道。

可以看到访问次数(会话数)最多的引荐来源(present.yahoo.co.jp)的访问者,虽然平均综合浏览量很少,但是停留时间长,网站的平均转化率高达 5.49%。这就是引荐流量的转化率很高的原因。下面进一步分析为什么来自 present.yahoo.co.jp 的访问者转化率很高。

首先查看流量来源的网站(present.yahoo.co.jp)与从该网站进入示例网站的入口页。可以发现 present.yahoo.co.jp 是 Yahoo !的礼品赠送公告页面。而该 EC 网站会在申请商品目录(转化)的人中抽出一部分来赠送礼品。这样一来下面的假设也就能够成立了。

1. 很多人为了获得礼品,申请了商品目录

2. 因为入口页就是申请商品目录的开始页面,所以平均综合浏览量较少

3. 填写个人信息(姓名或地址等)需要花费时间,因此网站的停留时间较长

再看看其他的几个流量来源。访问次数(会话数)第 3 位的 dailynews.yahoo.co.jp 与第 6 位的 match.seesaa.jp 跳出率超过了 75%,而转化率居然是 0%。这极有可能跟流量来源网站的说明与入口页的内容不符合有关,因此有必要对这些内容进行确认。第 5 位的 allabout.jp 与第 7 位的 e-shops.jp 平均停留时间很长、跳出率不到 50%、转化率超过了 1%,属于较好的流量来源。这 2 个流量来源的特点是,链接源的页面中写入了该 EC 商店的概要和特点。可以认为因为用户先阅读了这些内容再访问网站,所以用户需求不匹配(期望的内容与网站的内容不同)的可能性很低,同时是因为感兴趣而访问网站,所以很容易完成转化(资料申请)。

最后,第 10 位的 ka101w.kaw101.mail.live.com 是来自 Microsoft 公司提供的免费邮件服务 Windows Live Hotmail 的流量,即大部分时候是经由电子杂志的流量。因为这些用户是阅读了电子杂志的内容后访问的网站,所以跟 allabout.jp 和 e-shops.jp 具有同样的特点。

搜素引擎流量的详细内容

再介绍一个有趣的数据。先看一下来自搜索引擎的流量的详细内容。很多网站经由搜索引擎的流量中有 90% 是来自 Yahoo!和 Google。虽然看上去这两者在各个指标上的值基本相同,但实则有很大的不同。

各搜索引擎的指标值



  

种类  

  

访问次数  

  

平均停留时间  

  

跳出率  

  

平均综合浏览量  

  

新访问者比例  

  

转化率  

  

转化数  

  

Yahoo!  

  

31 956  

  

00:04:50  

  

40.50%  

  

8.1  

  

62.80%  

  

0.90%  

  

288  

  

Google  

  

15 886  

  

00:06:13  

  

35.18%  

  

9.1  

  

52.19%  

  

1.06%  

  

168  

可以看到虽然流量数上 Yahoo!获得了压倒性的胜利,但是不管是停留时间还是跳出率都是 Google 更好。由此可以判断,要更好地增加该网站的用户,需要考虑对策增加来自 Google 的流量。

像这样确认流量来源的详情,可以获得一些通过纵观全站数据无法了解到的重要信息。如果明白了是什么影响了转化率,就能制定更加有效的对策。而且如果找到了低效的流量来源,也会有助于今后的改善。


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