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按照搜索关键词分类

kumb 网站建设 2020-07-28 21:34:21 250 0

5.3 按照搜索关键词分类

搜索关键词表现了访问者的目的或者期望。例如,在搜索栏中输入“出租 公寓”的人希望找到的是有关公寓出租的信息。因此,对访问网站的用户按照搜索关键词进行分类,调查其访问次数、跳出率和转化数等,对于网站的改善非常有效。

如果网站上没有用户需要的内容,用户就会跳出,也就不会完成转化。因此,如果在网站的停留时间较长、转化数较多,就可以认为网站或者页面的内容能够满足搜索了该关键词的用户的需求。另一方面,当停留时间较短、跳出率较高时,则可以认为没有满足用户的需求。这时候需要改善网站,提供能满足用户需求的内容,增加转化率较高的搜索关键词。

5.3.1 根据搜索关键词进行细分的基础

根据搜索关键词进行细分,第一步是限定要分析的搜索关键词。首先要掌握访问数排名前 10 的关键词的情况,然后逐渐将分析范围扩大到前 100 名关键词。

如果能够分析所有的搜索关键词固然很好,但是即使是中等规模的网站,搜索关键词的数量也有数万个,大规模的网站甚至达到了数十万 ~ 数百万个,因此要分析所有的搜索关键词并不现实,无论怎么分析也是分析不完的。

另外,这里因为只讲解基本的分析方法,所以分析对象是“前 10 名关键词”和“前 100 名关键词”,但是当信息过多或者过少时,可能需要结合网站的特点选择“前 25 名关键词”或者“前 50 名关键词”来分析。请逐渐积累经验,找到最合适的搜索关键词的数量。

5.3.2 分析前 10 名关键词

首先掌握访问数前 10 名关键词的情况。在 EC 网站或者潜在客户获取型网站中,前 10 名关键词通常占据了总体访问数或者转化数的 30%~50% 左右,因此如果分析了前 10 名关键词,就能够针对大约一半的访问者制定改善策略。

下图中是某住宿预订网站中搜索关键词的流量比例与转化比例。该网站中前 10 名关键词的流量占总体流量的 40% 以上,转化数占总体的 50% 以上。

住宿预订网站中搜索关键词的流量比例与转化比例

接下来看看具体的搜索关键词与每个关键词的指标值。在 Google Analytics 中依次选择“流量”→“引荐来源”→“搜索”→“自然搜索”就能够得到前 10 名关键词;依次选择“流量”→“引荐来源”→“搜索”→“付费搜索”则可以得到竞价排名(付费搜索)的关键词。指标值的计算方法与前面按照流量来源分类的计算方法相同。

某住宿预订网站的前 10 名关键词与各指标



  

排名  

  

搜索关键词  

  

访问次数  

  

平均综合浏览量  

  

平均停留时间  

  

新访问者比例  

  

跳出率  

  

住宿预约率  

  

1  

  

宿处  

  

7 312  

  

9.24  

  

0:06:09  

  

55.66%  

  

27.57%  

  

0.94%  

  

2  

  

宿やど(Yado-yado)  

  

4 170  

  

14.43  

  

0:08:38  

  

22.49%  

  

17.05%  

  

1.03%  

  

3  

  

住宿  

  

3 961  

  

7.43  

  

0:04:42  

  

68.34%  

  

32.85%  

  

1.09%  

  

4  

  

旅馆  

  

1 162  

  

3.96  

  

0:02:41  

  

71.34%  

  

49.23%  

  

0.09%  

  

5  

  

温泉  

  

831  

  

4.43  

  

0:02:38  

  

83.87%  

  

48.13%  

  

0.48%  

  

6  

  

商务酒店  

  

752  

  

6.91  

  

0:04:47  

  

59.04%  

  

44.28%  

  

1.33%  

  

7  

  

宿やど 预约  

  

621  

  

15.72  

  

0:09:43  

  

25.76%  

  

13.53%  

  

2.09%  

  

8  

  

旅游  

  

605  

  

3.51  

  

0:01:32  

  

79.17%  

  

64.13%  

  

0.50%  

  

9  

  

酒店  

  

565  

  

6.21  

  

0:04:09  

  

60.00%  

  

41.95%  

  

0.88%  

  

10  

  

商务酒店  

  

491  

  

5.2  

  

0:03:36  

  

66.80%  

  

48.47%  

  

0.81%  

  

平均  

  

-  

  

-  

  

7.36  

  

0:04:50  

  

54.73%  

  

42.59%  

  

0.75%  

※ 宿やど(Yado-yado)是网站名(并不是实际存在的词)。

从上表可以看出搜索关键词的特点以及根据各指标判断出关键词的好坏。

好关键词的代表“品牌词”

好关键词的代表是“品牌词”(公司名称、网站名称、商品名称、服务名称)。示例中包含品牌词的第 2 名和第 7 名关键词其平均综合浏览量、平均停留时间、住宿预约率(转化率)都高于平均水平。这是很多网站共同的趋势。

这样的结果是理所当然的。因为大多数搜索品牌名的人在搜索之前就已经知道该公司或网站的商品、服务,很少会发生访问网站后发现需求不匹配的情况。很多人都是抱有明确的目的来访问网站的。

品牌词相关流量的增加,与转化数的增加有着直接的联系。因此,即使会花费时间,也有必要努力让更多的人认识品牌词。如下的策略都是有效的做法。

  • 使品牌词简单易懂、易于记忆
  • 制作给人深刻印象的 logo
  • 在网站的 TITLE 标签中加入品牌词
  • 在 URL 中包含品牌词

虽然需要花钱,但是使用杂志或电视等媒体来扩大品牌名的知名度确实是一种有效的方法。另外,至于说品牌词相关流量增加到多少比较合适并没有正确的答案,这会根据网站的目标或公司的战略而有所不同。如果有足够的预算,使用媒体的方法的确很有效,但是很多时候预算都是不够用的。

而且,品牌词以外的流量也很重要。请在把握整体平衡的前提下决定关键词。虽然这只是一个大致的基准,但是以笔者的经验来看,如果品牌词的相关流量超过了总体流量的 30%,就可以认为该品牌词已经得到了广泛的认可。

品牌词以外的上位关键词

要增加品牌词相关的流量需要花费时间和金钱,因此还需要同时分析品牌词以外的上位关键词,为增加总的转化数而改善网站。

品牌词以外的上位关键词包含好关键词和坏关键词这 2 种。观察各指标,转化率低、跳出率高的搜索关键词就是坏关键词,需要调查其原因并进行改善。该住宿预订网站中的坏关键词是“旅馆”“温泉”和“旅游”。

某个特定的搜索关键词变成坏的关键词多半是因为用户的目的与网站的内容不匹配。例如,用户明明是想知道日本各地的温泉景点,结果网站上只有温泉旅馆的住宿信息,那么该用户在完成转化之前就会直接退出网站。这时候,如果在网站内添加了“日本各地的温泉景点地图”这样的内容,就能够满足用户的需求。虽然这一内容本身与网站的转化没有直接联系,但是如果用户很满意,今后在预约住宿时说不一定还会再次访问网站。

但是,没有必要对所有的坏关键词都实行对策,实际中这么做也有一定的困难。例如,用户希望了解海外旅行,如果该公司只办理国内旅游,就无法满足该用户的需求。虽然也可以开始办理海外旅行,但是公司业务内容的变更不属于这里讨论的内容。

5.3.3 分析前 100 名关键词

分析前 100 名关键词不是为了发现网站的问题,而是为了挖掘出有潜力的搜索关键词。有潜力的搜索关键词是指当前虽然流量数或转化数较少,但是转化率较高的搜索关键词。平均综合浏览量较多的搜索关键词也能算作有潜力。如果增加了这些搜索关键词的流量,就能带动转化数的增加。可以实行提高这些搜索关键词的出现频率(seo 对策),或将其包含在电子杂志或活动的宣传口号中等对策。

前 100 名关键词的分析方法,与前一节讲解的“分析前 10 名关键词”的方法基本相同。查看每个搜索关键词的 5 个指标值,找出值高于平均值的搜索关键词。如果能逐步添加用户需要的内容,将会有助于转化数的增加。但是,即使是前 100 名的关键词,如果流量数低于 200,也不用进行分析(大数定理,参见本书 3.2 节)。如果整体的流量数很少,可以延长统计期间来提高统计的精度。

另外,100 名以后的关键词中也可能隐藏好关键词。这时需要采用长尾分析(参见本书 12.4 节)来找出这些关键词。

5.3.4 关键词矩阵

最后再推荐一种根据搜索关键词进行细分的分析方法。该分析方法被称为“关键词矩阵”。

关键词矩阵使用散点图(本书 3.4.4 节)或者气泡图(本书 3.4.5 节)对搜索关键词进行分类。X 轴表示跳出率,Y 轴表示转化率。如右图所示,来自搜索引擎的流量中平均跳出率(纵线)与平均转化率(横线)的交点将图表分为了 4 个象限,能够以此找出各个象限内数据的特点,并考虑改善策略。图中的每个点都表示 1 个搜索关键词。

关键词矩阵(前 50 名关键词)

①好的关键词

归类到上图象限①中的搜索关键词属于好的关键词。这些搜索关键词转化率高且跳出率低,对网站的转化是有贡献的。通常来说,前面所讲的品牌词会归在象限①中。

此象限中如果包含品牌词以外的搜索关键词,就应该有效地利用该搜索关键词。不仅要通过 SEO 对策增加其在网站内出现的次数,将其用于活动的标语或电子杂志的标题等也是有效的做法。

②引导关键词

归类到上图象限②中的搜索关键词叫作引导关键词。该类关键词虽然跳出率低,但是与转化没有关联,所以来自这些关键词的流量中,很可能大多数只是访问者想要查看网站内的信息而已。

因此,虽然很难马上将这类访问者与转化联系起来,但是仍然有改善的空间。例如,通过在热门内容的最后添加与跳转到下一页面相关联的内容来引导用户,就可能会使转化数增加。

来自引导关键词流量的用户会在网站中四处浏览。因此,改善入口页之后的页面就变得很重要。请站在用户的角度想象用户会如何在网站内跳转,同时为了将用户引导至转化页面而对网站进行改善。

③修改入口页关键词

归类到上图象限③的搜索关键词叫作修改入口页关键词。虽然跳出率高,但是转化率也高,因此可以说用户的目的与内容的匹配度分化严重,不是太高就是太低。因为从整体来说转化比例较高,如果能通过修改入口页的内容使跳出率得以改善,就能进一步提高转化率。在修改入口页时请注意以下几点。

  • 提供能满足用户需求的内容
    许多用户跳出网站是因为认为入口页中没有其需要的内容。因此,如果能够提供满足用户需求的内容,就有可能改善跳出率。请在可能的范围之内添加内容。
  • 使用简单易懂的导航
    在跳出的用户中,也有一部分是因为不知道接下来该跳转到哪个页面,所以离开了网站。这实在是很可惜。从没有跳出的用户大部分都完成了转化来看,不应该放弃这一群体的用户。请查看并修改入口页的内容或者布局可能存在的问题。有关入口页的分析方法将在后面详细说明。
    对于访问网站的用户来说,入口页就是网站的首页。因此,有必要将入口页的导航制作得像网站真正的首页那样简单明了。另外,仅通过在阅读资料页面的最底部设置“返回顶部”的链接,或在导航的下面提供路径式导航栏,说不定也会有一定的效果。

④修改广告语关键词

归类到上页图象限④中的搜索关键词叫作修改广告语关键词。这些关键词不但跳出率高,转化率也低。因为没有成果,所以需要马上进行改善。特别是如果在 Adwords 或 Overture 等付费广告的文字中使用了这些搜索关键词,一定要对其进行修改。花了钱刊登广告,如果没有促进转化,即使流量增加了也是没有意义的。

Adwords 的广告语

另外,改善需要修改的广告语关键词的相关内容需要花费成本和时间。因此,不要改善所有的搜索关键词,而只对改善效果大(流量数多)的搜索关键词进行改善。根据笔者的经验,建议此象限中流量数低于 200 的搜索关键词都不作改善,而是直接停止使用。

Tips
虽然本书中在创建关键词矩阵时,设定 X 轴表示跳出率、Y 轴表示转化率,但是也可以设定为其他指标。根据笔者的经验,“跳出率 × 转化率”“跳出率 × 新访问者比例”和“停留时间 × 转化率”都是比较有用的组合。
另外,关键词矩阵中如果想要确认综合浏览量或访问次数,使用气泡图要比使用散点图好,因为气泡图中还可以用圆的大小来表示这些指标的值。

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