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列举问题并实施改善策略

kumb 网站建设 2020-07-28 21:34:04 256 0

7.1 从发现问题到实施改善策略

基于前面所讲的内容,我们已经能够分析自己的网站,并从中得到各种各样的“发现”。不要将这些发现放在一边,而要将其作为改善网站时的提示。在网站分析中,可以通过执行以下 6 个步骤,发现并改善网站的问题。

1. 对发现进行分类

2. 考虑问题的改善策略

3. 决定改善策略的优先顺序

4. 决定具体的方法与进度

5. 决定改善策略的目标

6. 评价实施的改善策略

7.1.1 对发现进行分类

首先,将分析网站时的发现分为以下 3 类。

发现的分类



  

类别  

  

说明  

  

特点  

  

包含了可以作为网站特点去理解的内容。例如,季节性趋势、流量来源的细节、每次访问的平均综合浏览量等方面的发现  

  

弱点  

  

不利于达成 KGI 的因素,或者需要改善的内容。例如,流量数多但跳出率高的页面、转化率低的广告页面、退出率高的输入表单等方面的发现  

  

优点  

  

能促进 KGI 的达成、希望应用到其他地方的内容。例如,跳出率低的搜索关键词、对转化有贡献的页面等方面的发现  

下面是对上一章分析“沙发商店”时记录的一部分发现所进行的分类,并针对一些发现添加了分析。

分类为特点的发现示例



  

发现(事实)  

  

分析  

  

5 月与 12 月的访问数较少  

  

因为网站休息日的访问数要比工作日的访问数少,所以休息日较多的 5 月与 12 月的访问数自然也就变少了  

  

只有 2 月 25 日与 4 月 1 日这 2 天,新访问者比例减少了 20%  

  

这 2 天刚好是电子杂志的发送日期,因此回访者增加,结果导致新访问者比例下降  

  

搜索引擎流量的新访问者比例较高  

  

品牌词以外的新访问者比例很高,特别是来自 Yahoo! 的流量(Yahoo!:62%、Google:51%)  

  

对于搜索关键词“ソファ(沙发)”和“Sofa”,不同搜索引擎之间跳出率的差异很大(Yahoo! 高达 Google 的 2 倍多)  

  

Yahoo! 与 Google 显示的入口页不同  

  

来自流量来源 A 的访问者转化率较高  

  

流量来源 A 中介绍了搭配房屋装饰的沙发,与网站的内容很匹配  

  

来自名古屋的访问,回访率较高  

  

该公司位于名古屋  

分类为弱点的发现示例



  

发现(事实)  

  

分析  

  

9~11 月的跳出率较高  

  

首页的跳出率在上升。并且新创建页面的跳出率高于平均值  

  

2 月之后转化率一直很低  

  

虽然平均每个月的转化率曾在 1% 以上,但是 2 月以后减少到了 0.75%~0.83%  

  

“房屋”“装饰”“室内”等搜索关键词的流量数虽然多,但跳出率也很高  

  

来自这些搜索关键词的用户中新访问者的比例较高  

  

在流量数较多的入口页中,有一些跳出率高的页面  

  

这些页面是赠品活动的页面等  

  

从输入表单界面到确认界面的跳转率只有 18%  

  

如果逐个页面地确认输入表单的退出率,结果会有一定的偏差  

  

有几个对资料申请的贡献率较低的页面  

  

无  

分类为优点的发现示例



  

发现(事实)  

  

分析  

  

相比于 Yahoo!,来自 Google 的访问者有更高的转化率  

  

无  

  

来自 E-shops、All about、智慧囊等信息网站的访问者,跳出率低、转化率高  

  

因为流量来源中刊登了很多有关网站的信息,所以跳出率低且转化率高  

  

有几个对转化有贡献的页面  

  

无  

  

2 月 21 日与 4 月 11 日的访问数比前一天增加了 50%  

  

2 月 21 日在其他网站宣传了网站。4 月 11 日发布了新闻公告  

另外,没有必要对所有的发现进行分类。建议选择自己特别关注的某一方面的发现来分类。

7.1.2 考虑问题的改善策略

接着,针对 3 个表中分类后的发现考虑改善策略或者强化策略。基本来说,针对分类为“特点”的发现,要理解其内容,尽可能地灵活利用;针对分类为“优点”的发现,要考虑将其应用于网站内外其他地方的方法;而对于分类为“弱点”的发现,要考虑改善其内容的方法。下表就是在前一小节的表中添加了改善策略。

分类为特点的发现与改善策略



  

发现(事实)  

  

改善策略  

  

5 月与 12 月的访问数较少  

  

这 2 个月的访问数减少了也没关系。如果有必要就增加电子杂志等的访问数。事先在考虑减少幅度的前提下设定目标  

  

只有 2 月 25 日与 4 月 1 日这 2 天,新访问者比例减少了 20%  

  

确保发送电子杂志那天回访者有增加  

  

搜索引擎流量的新访问者比例较高  

  

在来自搜索引擎的主要入口页中,提供针对新访问者的内容或导航  

  

对于搜索关键词“ソファ(沙发)”和“Sofa”,不同搜索引擎之间跳出率的差异很大(Yahoo! 高达 Google 的 2 倍多)  

  

使来自 Yahoo! 和 Google 的入口页的内容或布局一致  

  

来自流量来源 A 的访问者转化率较高  

  

在其他页面中提供与流量来源 A 相似的内容。但是,需要注意如果太过相似会无法体现页面的差别  

  

来自名古屋的访问,回访率较高  

  

无  

分类为弱点的发现与改善策略



  

发现(事实)  

  

改善策略  

  

9~11 月的跳出率较高  

  

围绕跳出率高的首页,实施 A/B 测试  1,改善页面

  

2 月之后转化率一直很低  

  

原因不明。希望能通过改善其他问题提高转化率  

  

“房屋”“装饰”“室内”等搜索关键词的流量数虽然多,但跳出率也很高  

  

为了获得新访问者,将入口页的内容更改为这些搜索关键词专用的内容  

  

在流量数较多的入口页中,有一些跳出率高的页面  

  

因为跳出率高的页面是用作赠品活动的页面,所以设计较简洁,要使导航或菜单与其他页面保持一致  

  

从输入表单界面到确认界面的跳转率只有 18%  

  

无  

  

有几个对资料申请的贡献率较低的页面  

  

参考贡献率高的页面,修改部分布局或内容  

1关于 A/B 测试的具体内容请参考 7.2 节。

分类为优点的发现与改善策略



  

发现(事实)  

  

改善策略  

  

相比于 Yahoo!,来自 Google 的访问者有更高的转化率  

  

针对 Google 实施 seo 对策,增加来自 Google 的流量  

  

来自 E-shops、All about、智慧囊等信息网站的访问者,跳出率低、转化率高  

  

如果有介绍文字,就可以同时实现低跳出率和高转化率,因此举办“写介绍文字,免费维修 1 次”的活动。又或者,在其他媒体中刊登付费的软文  

  

有几个对转化有贡献的页面  

  

无  

  

2 月 21 日语 4 月 11 日的访问数比前一天增加了 50%  

  

为了能定期发表新闻公告,每个月都准备活动或通知。为了增加来自外部网站的流量,探讨在网站中提供能够自由搭配沙发颜色、款式的小工具(估算成本)  

7.1.3 决定改善策略的优先顺序

要想改善网站,就需要了解网站的特点,发扬其优点,修正其弱点。但是,不可能同时改善所有的问题,而且如果同时改善,也就无法测量每个改善策略的效果。因此,我们要基于改善后的影响度、改善的难易度和效果测量的难易度这 3 个基准,来决定策略实施的优先顺序。

  • 改善后的影响度
    首先考虑各改善策略对网站的影响度。优先实施影响更大的改善策略,这样每进行一次操作,网站都会有很大的改善。具体来说就是要先改善流量多的搜索关键词、访问者数多的页面、对转化率影响大的页面等。
    例如,假设页面 A 的跳出率是 100%。虽然这一数值非常糟糕,但是如果该页面 1 个月的访问者只有 5 个人,那么就算改善了对网站的 KGI 或 KPI 也几乎没有影响。有时间的话也可以改善,但是没有必要优先改善。
    另一方面,即使页面 B 的跳出率是 40%,但如果该页面每个月的访问数是 1 万人,那么跳出的人数也有 4 000。虽然还要视全站访问者数的情况而定,但至少与页面 A 相比,页面 B 应该优先改善。特别是当页面 B 是直接影响 KPI 的输入表单或者是网站的主要内容时,更需要尽早进行改善。
  • 改善的难易度
    在决定改善策略的优先顺序时,考虑改善的难易度也很重要。规模较大或者需要一定开销的改善策略建议放在后面实施,比如必须要改变网站的整体结构的策略,或者要更改会员注册系统等。首先要完成修改入口页内容、调整付费流量获取的预算分配等相对容易实现,且随时可逆的改善策略。比起花费大量时间只实施了 1 个改善策略,在短时间内实施 5 个简单的改善策略,网站整体的改善幅度将会更大。
  • 效果测量的难易度
    如果无法测量改善策略的效果,就无法判断该策略对网站的影响是好是坏。对于有些问题可能很难测量其改善效果,因此建议放在后面处理。先从容易测量效果的问题着手,特别是能够改善 KPI 的问题要优先处理。如果改善有效果,那么也会增强我们改善网站的动力和信心。
    请基于上述 3 个基准决定改善策略实施的优先顺序。如果很难找到同时满足 3 个基准的改善策略,也可以根据“改善的难易度”来决定。真正重要的是要实施改善策略。因为无论想出多好的改善策略,只要不实施就没有意义。开始时重要的是逐个实施改善策略,亲身体验改善的效果。
    下面是从前文的表中选出的优先顺序高的改善策略。在不同分类中各选取了 1 个策略。
    优先顺序高的改善策略(每个分类中选择 1 个改善策略)


      发现(事实)     改善策略  
      对于搜索关键词“ソファ(沙发)”“Sofa”,不同搜索引擎之间跳出率的差异很大(Yahoo! 高达 Google 的 2 倍多)     使来自 Yahoo! 和 Google 的入口页的内容或布局一致  
      来自 E-shops、All about、智慧囊等信息网站的访问者,跳出率低、转化率高     如果有介绍文字,就可以同时实现低跳出率和高转化率,因此举办“写介绍文字,免费维修 1 次”的活动  
      在流量数较多的入口页中,有一些跳出率高的页面     因为跳出率高的页面是用作赠品活动的页面,所以设计较简洁,要使导航或菜单与其他页面保持一致  

7.1.4 决定具体的方法与进度

接着,明确改善策略的 5W2H。即,决定 When(什么时候)、Where(在哪儿)、What(做什么)、Who(谁做)、Why(为什么做)、How(怎么做)以及 How Much(成本多少)。例如,改善策略“使赠品活动页面的导航或菜单与其他页面一致”的 5W2H 如下。

改善策略的 5W2H



  

5W2H  

  

内容  

  

When  

  

下个月初  

  

Where  

  

针对跳出率高的“A”“B”“C”3 个页面  

  

What  

  

使其导航与菜单与其他页面一致  

  

Who  

  

自己  

  

Why  

  

为了降低跳出率  

  

How  

  

使用其他页面的模板  

  

How Much  

  

免费  

7.1.5 决定改善策略的目标

决定 5W2H 后就可以着手实施改善策略了。但是,如果毫无目标地实施改善策略,就无法判断改善到何种程度才算成功。因此,请在实施改善策略前设定目标。基本上就是针对前面提到的“Why”所对应的项目来设定明确的目标。

话虽如此,目标也不能随便设定。设定目标时要有根据,没有根据地设定目标只会适得其反。请按照以下 3 个步骤来设定目标。

步骤 1 明确改善策略会影响到的指标

首先,明确将要实施的改善策略会影响到的指标。要改善的部分与各指标是密切相关的。例如,入口页的改善会影响跳出率或跳转率,搜索引擎的改善会影响流量数或新访问者比例。若进一步观察还会发现其他指标,但是首先应把握主要指标。

以下是实施改善策略的对象与容易受到影响的指标的概览。请作为参考。

实施改善策略的对象与容易受到影响的指标



  

改善对象  

  

受到影响的指标  

  

搜索引擎  

  

流量数、CPC(仅指竞价排名广告)、跳出率、转化率  

  

付费流量获取  

  

流量数、跳出率、平均综合浏览量、转化率  

  

免费流量获取  

  

流量数、跳出率、平均综合浏览量、转化率  

  

入口页  

  

流量数、跳出率、用户跳转到设计者期望页面的跳转率  

  

渠道设计  

  

流量数、退出率、用户跳转到设计者期望页面的跳转率  

  

输入表单  

  

输入表单入口的流量数、输入表单每一步的退出率、转化率  

步骤 2 查看指标的当前值

查看上述受影响指标的当前值与趋势。通过比较当前值与改善后的值,才能判断改善后情况是否有好转。另外,如果可以计算网站的平均值,最好也确认一下。

步骤 3 将目标设定为对象分类的平均值

如果能计算出对象分类的平均值,将该值设定为目标。例如,当想要改善的专栏页面的转化率是 2%,而所有专栏页面的平均转化率是 5% 时,首先将待改善页面的转化率目标设定为 5%。注意,这里不是与全站的转化率比较,而是与对象分类(专栏)的平均值比较。

另一方面,如果不能计算出对象分类的平均值,就将目标设定为在当前值的基础上改善 20%。例如,当网站只有 1 个专栏页面时,如果该页面的跳出率是 80%,就将跳出率的目标设定为 64%。

7.1.6 评价实施的改善策略

实施改善策略后,一定要记录下结果并进行评价。当评价对象是跳出率或转化率时,一般经过 1~2 周时间就会看到效果。请在实施改善策略后 2 周左右的时候测量 1 次效果。而在改善 SEO 对策或访问数较少的页面时,需要更长一些的时间才能看到效果。请以 1~3 个月左右为基准进行效果测量。而且,我们并不知道实施改善策略后结果是好是坏,因此一定要记录下发现以及能够想到的成功或失败的原因。像这样通过一天天的积累,网站就会被逐渐改善。

基于“在流量数较多的入口页中,有一些跳出率高的页面 ”的发现,我们认为原因是“因为跳出率高的页面是用作赠品活动的页面,所以设计较简洁”,从而对页面实施了“使赠品活动页面的导航或菜单与其他页面保持一致,实现在上一月的基础上改善 20%”的改善策略,下面的图表显示了该页面改善后跳出率的变化。

赠品活动页面的跳出率

跳出率的变化



  

时期  

  

跳出率  

  

与上一月的百分比  

  

3 月份平均  

  

62.60%  

  

   

  

4 月份平均  

  

64.14%  

  

102.5%  

  

5 月份平均  

  

57.43%  

  

89.5%  

※ 改善策略实施的日期:5 月 1 日。

如上图所示,虽然没有达到设定的目标“将跳出率改善 20%”,但是从与上一月的百分比可以看出有所改善。也就是说,改善策略是有效果的。而当实施了改善策略却完全没有改善,甚至反而恶化时,就要查出原因,以便之后再努力改善。

Tips  如果确认有一定的改善,但距离目标还很遥远,那么接下来既可以考虑实施其他的改善策略,也可以不再继续这部分的改善,而是转而改善其他部分。虽然选择哪种做法要靠大家自己去判断,但是根据笔者的经验,如果有想出其他的改善策略,就建议选择前者。但是,如果针对同一个页面实施多个改善策略,改善的幅度不会太大,所以实施了 2~3 个改善策略后,最好转移目标,去改善其他部分。

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