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流量获取策略 2:竞价排名广告

kumb 网站建设 2020-07-28 21:33:57 299 0 sem

8.3 流量获取策略 2:竞价排名广告

流量获取策略中的竞价排名广告(搜索引擎关键词广告、PPC 广告)是指通过向搜索引擎的代理商付钱,在搜索结果界面显示公司的广告与链接,从而提高搜索引擎流量的策略。在日本搜索引擎的竞价排名广告服务主要是由 Overture(Google)和 Adwords(Yahoo!)提供。

搜索引擎的搜索结果界面(Yahoo!)

8.3.1 竞价排名广告的优缺点

竞价排名广告有以下的优点与缺点。

流量获取策略“竞价排名广告”的优点



  

优点  

  

说明  

  

可以方便地改变刊登内容或调整预算  

  

竞价排名广告的刊登内容(链接或文字)可以随时改变,并且立刻就能看到改变结果。而且可以结合预算,自由设置广告的显示次数或期间  

  

成本效率高  

  

只有链接被点击时才会产生成本,因此相比于展示就会产生成本的其他流量获取策略,成本效率更高  

  

转化率高  

  

竞价排名广告只会在与搜索关键词相关的情况下才会被显示,因此通过调整刊登的文字,可以在某种程度上锁定希望通知、吸引的地区或对象  

  

容易计算成本  

  

竞价排名广告在投标时指定了金额上限,因此很容易计算需要的成本  

流量获取策略“竞价排名广告”的缺点



  

缺点  

  

说明  

  

需要不断地调整  

  

为了提高竞价排名广告的效果,需要根据季节或情况修改文字。但是这件工作需要人力所以会花费人工成本,而且如果不了解竞价排名广告的知识、公司网站的页面或内容以及社会的趋势等,也无法进行优化  

  

只能与显示层相关联  

  

因为竞价排名广告是根据用户搜索的关键词来显示的,所以刊登广告的一方只能假想来自显示层的流量  

  

无法排除竞争  

  

一家公司不可能独占广告的刊登区域,或者保证能占有最好的广告位。通常都是要与对手公司竞争。因此流量有可能会突然性地大幅度上下波动  

8.3.2 竞价排名广告与搜索引擎的区别

虽然竞价排名广告与搜索引擎的搜索结果是显示在同一页面上的,但是其性质大不相同。下面总结了竞价排名广告与搜索引擎的区别。

竞价排名广告与搜索引擎的区别



  

项目  

  

竞价排名广告  

  

搜索引擎的搜索结果  

  

结果反映的时间  

  

立即 ~ 几分钟  

  

几小时 ~ 几天  

  

入口页的指定  

  

可以  

  

不可以  

  

测量 ROI 的难易度  

  

容易  

  

难  

  

控制排名的难易度  

  

容易(只要有钱)  

  

难  

  

市场规模  

  

1.03 万亿日元(美国 2011 年)  

  

126.1 亿日元(美国 2011 年)  

  

搜索结果页面的点击率  

  

约 32%  

  

约 50%  

而且,二者在搜索结果页面的浏览率和点击率也有如下区别。

竞价排名广告与搜索引擎的浏览率与点击率(前 8 名)

上述各数值的出处与参考文献

8.3.3 竞价排名广告策略的概要

与搜索引擎的情况一样,来自竞价排名广告的用户的转化数可以通过以下公式计算 7。

7Imp 数:展示次数,这里代入搜索结果界面的展示次数。CTR:链接的点击率。

转化率 = Imp 数 × CTR × 转化率

上述各因素会受到下表所示元素的影响。

影响各因素的元素



  

影响 Imp 数的元素  

  

影响 CTR 的元素  

  

影响转化率的元素  

  

• 提交的关键词的搜索次数  

• 刊登的媒体(Yahoo! 或 Google 等)

• 排名

• 预算

  

• 排名  

• 其他公司的 TD 8

• 自己公司的 TD

  

• 刊登的文字  

• 入口页

8TD(Title & Description)是指广告原稿的标题与说明文字。

Imp 数的改善方法

Imp 数基本上是和花费的成本成正比的。因此,即使说预算是最重要的项目也不过分。不过,倒也有能够有效增加 Imp 数的方法。因为竞价排名广告的金额是由点击单价(每次点击的金额)决定的,所以如果能找到搜索次数多而且点击单价便宜的关键词,就可能用较低的预算达到增加 Imp 数的目的。请尝试使用关键词工具(10.2 节)。

虽然对于在 Yahoo! 和 Google 哪家的搜索结果界面上刊登广告更好这点,意见可能会有分歧,但是如果成本与人手足够的话,建议开始时将预算平均分配给二者,以寻找每个关键词的最佳分配。例如,当关键词“公寓”来自 Yahoo! 的流量较多,而关键词“出租”来自 Google 的流量较多时,在讨论成本分配时就需要考虑如何让关键词各自的流量最大化。

CTR 的改善方法

要增大 CTR,就需要改善链接在搜索结果界面的排名与显示的文字。建议通过寻找 CPC 较便宜的关键词,以及将预算分配给转化率较高的关键词来提高排名。

另外,如果好不容易得到了靠前的排名但是没有被点击也是没有意义的。请提交能够吸引用户目光的标题与说明文字。好的标题与说明文字不是一朝一夕就能想出来的。请尝试各种各样的短句,通过重复的试错逐渐改进。

竞价排名广告的 TD

转化率的改善方法

刊登的文字与入口页的匹配度会影响转化率。如果用户在入口页就退出,那么转化率也无法提高。因此,首先要调查入口页的跳出率,确认该页面与用户的需求是否匹配。

而且竞价排名广告可以指定入口页。请准备与竞价排名广告的标题及说明文字相匹配的页面,并将其指定为入口页。

专栏 兴趣匹配与 Google 内容网络
与竞价排名广告相似的流量获取策略有“兴趣匹配”(由 Yahoo! 提供)与“Google 内容网络”(由 Google 提供)2 种。虽然基本的机制与竞价排名广告相同,但是刊登广告的 位置不同。
竞价排名广告是在搜索结果界面上刊登,但是兴趣匹配与 Google 内容网络是在提供广告位的网站上刊登。而且,这两者还有以下特点。
  • 根据浏览者现在、过去的浏览历史或最近的搜索关键词来刊登最合适的广告
  • 能够在搜索引擎之外的各种页面上刊登
  • 除了文本,还可以使用图片或动画
mixi 上的兴趣匹配
至于竞价排名广告和这些广告到底哪个对网站更好不能一概而论。只有通过刊登两种广告,并对数据进行分析后才能知道。但是,如果能做到在合适的地点刊登合适的广告,那么将会有非常显著的效果,因此建议花费时间和成本好好进行调查。

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