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影响速卖通搜索排名的因素解读

kumb 速卖通 2020-07-24 20:29:54 290 0 速卖通seo

(1)对“商品的信息描述质量”的解读。

商品信息主要包括商品的标题、发布类目、属性、图片、详细描述等。商品信息的描述质量主要体现在以下三个方面,如图2-3所示。

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图2-3 商品的信息描述质量

① 商品信息的描述一定要真实,这是最基本的要求。如实描述的作用主要是两个,一是真实告诉买家商品情况,既可以帮助买家快速做出购买决策,又可以减少售后的纠纷,节约双方的时间和成本;二是让速卖通搜索引擎系统能够明确你的商品信息,准确地推荐给恰当的客户,从而形成较高的转化率。

我们必须要注意,靠虚假描述或是宣传,可能在一时能够获得较好的销量,但是势必会产生大量的纠纷,并会导致客户购买体验急剧下降,从而有差评、申请退款、投诉等不良事件发生,而这些都会严重影响本产品乃至整个店铺的排名,甚至可能造成被屏蔽或是关闭店铺的后果。

② 商品信息应尽量准确和完整,有助于提升商品的整体排名。首先,商品标题是非常关键的一个因素,卖家务必在标题中清楚地描述准确的商品名称、型号以及一些关键的特征和特性,即可以帮助买家一看就清楚地知道你卖的商品是什么,从而吸引进入详情页进一步查看,又可以让速卖通搜索引擎抓取精准和更多的信息,使商品获得更多的曝光和展示机会。

其次,发布类目的选择一定要准确,有助于搜索引擎正确判断你的商品类别,切忌将自己的商品放到不相关的类目,不但买家搜到的概率比较小,而且情况严重会受到平台的处罚。

另外,商品的属性填写一定要尽量完整和准确,因为这些属性将帮助买家快速的判断你的商品是不是他们想要的商品,也可以使搜索引擎获得更多的信息。

最后,详细描述的信息一定要真实、准确,最好能够图文并茂地向买家介绍你的商品的功能、特点、质量、优势,帮助买家快速理解。同样,也可以帮助搜索引擎更好地理解此商品。

③ 高质量的图片能够吸引买家的注意力,提高点击率和转化率。商品的主图是非常重要的,一个醒目的、与众不同的、重点突出的主图能够吸引买家的眼球,从而引导其进入详情页进一步查看。

在商品详情页中,图片是一个不可或缺的部分,买家更加喜欢实物拍摄的高质量、多角度的图片,因为这些能够帮助他们清楚了解你的商品,从而做出购买决策。在进行展示的时候,进行多角度、重点细节的展示,图片清晰美观,这些将有利于让买家快速了解你的商品,做出购买的判断。

另外,从搜索引擎排名的角度来讲,商品的信息描述质量对排序影响的机制主要是通过“客户体验”来产生的,如图2-4所示。如果商品信息描述质量较差,则必然会造成点击率低、转化率低、好评率低以及纠纷多(三低一多)等问题,无论是从保证买家良好购物体验上还是从自身利益角度出发,速卖通都势必会降低这样产品的排名权重。因此,我们提高商品信息描述质量,主要的目的是为了提升客户购物体验,不断产生正面的反馈,进而提升排名权重。

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图2-4 商品信息描述与排名的关系

(2)商品与买家搜索需求的相关性。

为了保证所推荐的商品恰好是买家搜索需要的商品,速卖通必须判断卖家所发布的商品与买家的需求是否密切相关,一般是通过四个方面来体现,即标题、类目、商品属性以及详细描述,如图2-5所示。越相关的商品,排名越靠前。

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图2-5 商品与买家搜索需求的相关性

① 标题相关。标题是速卖通搜索引擎判断是否与买家需求相关的最重要的因素之一,因为标题包含着商品的整体信息,能够体现商品的关键特性。在速卖通判断相关性时,最主要考虑的也是商品的标题,速卖通搜索引擎会将标题中的信息与买家的搜索进行比对,从而判定是否密切相关。

因此,我们必须高度重视标题的描写,既要准确真实,又要符合搜索引擎的规则,尤其是我们一定要努力使标题的内容与买家的需求保持一致。这要求我们必须要研究买家的行为,尤其是研究买家在搜索时所使用的“关键词”和搜索习惯,通过恰当的方式嵌入到商品标题中,以提高标题的相关性,从而达到排名提前和提高曝光量的效果。

② 类目相关。速卖通将商品所存放的类目作为排序的重要依据之一,速卖通可以通过算法进行大量的数据统计,与买家搜索需求最密切的类目中的商品将优先展示。比如,前面所举得“苹果手机”的例子,最优先展示出来的类目是“Phones & Telecommunications”中的商品,然后是“Consumer Electronics”中的商品,均与“苹果手机”有较为直接的关系,而不会展示“水果”的类目,如图2-6所示。

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图2-6 类目相关

其实类目相关也是最基本的要求,就如同我们去大型超市买货物一样,不同的商品放在不同的区域是理所应当的事情,科学的布局将有利于买家迅速挑选到自己想要的商品,否则将给消费者带来不良的购物体验。速卖通平台也是如此,正确的类目选择有助于买家通过类目浏览或者类目筛选快速定位到你的商品,如果放错类目,那么商品将减少曝光的机会,甚至得不到曝光或是受到平台的处罚。

③ 商品属性相关。买家在搜索时,经常加入商品的某些属性以缩小搜索范围,比如颜色、大小、款式、型号、品名等。搜索引擎就需要检索商品属性中的相关信息,判断这个产品是否符合买家所需。即完整详细的商品属性更有利于搜索引擎与买家的搜索进行匹配。

卖家在发布产品时,应研究买家经常搜索的属性有哪些?或者比较容易成交的商品具有哪些属性?有针对性地去选品或是进行属性优化(seo),能够大大提高曝光机会。

④ 详细描述相关。在商品详情页中,速卖通可以通过对商品描述内容的检索,判断此商品是否与买家搜索相关。速卖通商品描述中的内容从网站技术上来讲,由文字、图片和视频构成。但是速卖通搜索引擎并不能读取图片和视频的内容,也就是说并不能判断图片和视频中所描述的商品是否符合买家搜索所需。因此,网页中的文字描述至关重要,文字内容如与买家搜索相关度较大,将提升此商品的排名权重。

当然,并不是说图片和视频不重要,优秀的图片和视频有助于提高转化率,促进买家下单,反过来也有助于商品的排序。只是搜索引擎在判断搜索相关性上,现有的技术无法直接判读,因此在这一个方面其重要性不如文字。

(3)商品的交易转化能力。

商品的交易转化能力应该说是速卖通关注的核心指标之一,也是我们卖家关注的核心指标之一。因为大家的目的就是“成交”,这样卖家能够销售出货物获得利润,买家能够获得其所需的商品,速卖通平台能够获得佣金。

商品的转化过程即指客户从浏览到下单的过程。商品的转化能力可以通过“浏览—下单转化率”这个指标体现,即一个商品曝光的次数以及最终促成了多少成交来衡量一个商品的交易转化能力。“浏览—下单转化率”数值越高,则此商品的转化能力越强;反之,则越低。

同时,通过商品的交易转化能力我们也能初步判断商品的一些情况,比如转化高代表买家需求高,也意味着这个商品是符合买家需求的,也体现出商品的价格/运费设置比较合理、售后服务有保障等信息。

速卖通平台在对于转化能力高、有市场竞争优势的商品给予靠前的排序倾斜,转化低的商品会排序靠后甚至没有曝光的机会,逐步被市场淘汰。因此,我们应该采取各种措施力促曝光的转化,比如通过全店铺打折、限时限量折扣、满额减、赠送礼品等方式形成较高的转化率。

订单的数量可以从一个侧面反映出商品的交易转化能力,即订单数量越多,一定程度上说明其转化能力越高,因此我们就发现订单数量越大,则排名越可能靠前,实质上这体现的是商品交易转化能力。

(4)卖家的服务能力。

除商品本身的质量外,卖家的服务能力是最直接影响买家采购体验的因素。另外,一个商品累积的成交和好评,有助于帮助买家快速的做出购买决策,会排序靠前。如果一个商品买家的评价不好,会严重的影响商品的排名。

速卖通网站上的“排序规则解析”中认为卖家的服务能力主要体现在以下几个方面。

① 订单的执行情况。

包括是否发货(是否存在成交不卖的情况)、是否按时发货(是否在承诺的发货期内发货)、是否真实发货(是否有虚假发货的情形)等情况。

卖家发布商品进行销售,承诺了发货时间,就应该兑现对于买家的承诺。买家付款后,速卖通期望卖家能够及时发货。无货空挂、拍而不卖的行为将对买家的体验造成不良的影响,也会影响卖家所有商品的排名情况,情节严重的卖家所售的所有商品将不参与排序。当然,在这过程中速卖通将排除非卖家责任的订单取消的情况。此外,如果为了规避拍而不卖而进行虚假发货的行为,视为欺诈行为,将受到更加严厉的处罚。

② 订单的纠纷、退款情况。

卖家在发布商品进行销售时,应该如实描述,向买家真实准确的介绍自己的商品,保证商品的质量,避免买家收到货以后产生纠纷、退款的情况。如遇到买家有不满意的时候,应该提前积极主动的与买家沟通、协商,避免纠纷的产生,特别是要避免纠纷上升到需要平台介入进行处理的情况。速卖通对于纠纷少的卖家会进行鼓励,对于纠纷严重的卖家将会受到搜索排名严重靠后甚至不参与排名的处罚,当然,速卖通也会排除非卖家责任引起的纠纷、退款情况。

③ 卖家的好评率。

卖家的好评率直接代表着交易结束后买家对于商品、卖家服务能力的评价,是买家满意与否的最直接的体现。速卖通会优先推荐好评率高的商品和卖家,给予更多曝光机会和推广资源,对于好评率低的卖家进行大幅的排名靠后处理甚至不参与排名的处罚。

④ 卖家的服务响应能力。

包含在阿里旺旺(TradeManager)以及Contact Now邮件的响应能力上面,合理的保持旺旺在线,及时地答复买家的询问将有助于提升卖家在服务响应能力上的评分。

在订单的执行、纠纷退款、好评率等几个维度上,速卖通会同时观察单个商品和卖家整体的表现情况,个别商品表现差,影响个别商品的排名,卖家整体表现差,将影响该卖家销售的所有商品的排名。

总体上,速卖通在搜索排名上面非常看重卖家的服务能力,将能提供优质服务的卖家排名将靠前,服务能力差、买家投诉严重的卖家会受到排名严重靠后甚至不参与排名的处罚,同时也可能会受到平台网规的相关处罚。

在第7章中,我们将详细介绍如何做好卖家的服务工作。

(5)搜索作弊的情况。

所谓的“搜索作弊”是指某些卖家使用一些非正规的手段骗取曝光机会、排名靠前情况。为了打造一个公平竞争的环境,保障买家的购物体验,速卖通平台一直对搜索作弊保持较高的打击力度。

速卖通网站上的“排序规则解析”中罗列了常见的搜索作弊行为如下。

① 黑五类商品的乱放:订单链接、运费补差价链接、赠品、定金、新品预告等商品作为特殊商品存在于网站上面,但没有按规定放置到指定的特殊发布类目中。

② 重复铺货骗曝光:卖家将同一件商品恶意发布为多个商品进行销售。

③ 重复开小账号抢曝光:卖家恶意注册多个账号发布相同商品进行销售。

④ 商品标题、关键词滥用:在商品的标题、关键词、简要描述、详细描述等处设置与商品本身不相关的品牌名称和描述用语,吸引更多买家注意或误导买家浏览自己的商品。

⑤ 商品发布类目乱发:将商品发布在不合适的类目中或设置错误的属性会影响网站产品类目列表以及属性筛选的准确性,进而影响到买家的搜索采购体验。

⑥ 商品超低价骗曝光:卖家发布偏离商品正常价值较大的商品,在默认和价格排序时,吸引买家注意,骗取曝光。

⑦ 商品价格与运费倒挂:卖家以超低价格发布商品,同时调高运费价格,吸引买家注意,骗取曝光。

⑧ 发布广告商品:以宣传店铺或者其他商品为目的,发布带有广告性质的商品,吸引买家访问,但不进行真实的销售。

⑨ 商品销量炒作:以提升商品的累积销量为目的,利用先卖低值商品,后转卖高货值商品以及虚假交易的方式提升商品的累积销量,误导买家。

⑩ 卖家信用炒作:信用评价并非基于真实的交易体验,而主要是为了提高会员的信誉作出评价或接收评价的行为。

对于搜索作弊的行为,速卖通会进行日常的监控和处理,及时清理作弊的商品,处理手段包含商品的排名靠后、商品不参与排名或者隐藏该商品,对于作弊行为严重或者屡犯的卖家,会进行店铺一段时间内整体排名靠后或者不参与排名的处罚,特别严重者,甚至会关闭账号,进行清退。

对于搜索作弊的类型、处罚与规避,我们将在第8章中详细介绍。


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