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创建优化计划表

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:29:39 458 0

根据目标优化广告系列有很多种方式。面临这么多的选项——从扩展展示位置以寻找新的展示到设置竞价以减少预算——你需要设计一个明确的过程,从而帮助你不断地进行优化,提升账户效能,避免由于选项过多而手足无措。

接下来,我将介绍一名内部人员是如何在一个月内优化竞争激烈行业中的一个中等规模账户的。

如果你管理的是一家小企业,AdWords并不是你的全职工作,那么你查看这些报告的频率可能会较低。如果管理的是一个大型账户,那么便可以继续细分报告,以便查看数据的子集,而无需查看整个账户信息。例如,你可以在周一查看五个广告系列,在周二查看另外五个广告系列,而不是每天都检查所有的账户。如果在竞争领域投放广告,更要经常查看报告。但是首先要确定一个时限及在这些时间段内希望查看的内容。

状态检查:每天  运行包含所有广告系列在内的广告系列报告。查看花费、利润、转化率、每次转化成本和总转化次数中的变化。你需要查找的是违背正常值的较大变化。如果发现变化,就调查其原因。每天都要检查AdWords。你也可以在AdWords编辑器或AdWords界面浏览此信息。

例如,这会看到转化次数大大减少,而这主要是因为一些广告未通过审核。或者展示花费大大增加,这是由于产品在CNN被提及,使人们开始寻找此产品(这时你可能想增加预算)。

可以使用第16章“AdWords报告,提取可操作的信息”讨论过的警告,进行自动检查。但是有些信息只会在界面上显示,因此定期登录界面是查看这些警告的好办法。

关键词竞价:每日或每周  决定改变竞价的频率:每日、每周或一周两次。如果想每周都设置竞价,就选择每周的某一天进行改变,比如每周一。

运行一个仅包含搜索数据的关键词报告。用第13章13.5节讨论的公式设置竞价,添加或移除关键词,或将其移动到预算优化工具广告系列。

显示竞价:每日或每周  和关键词一样,选择改变显示定向竞价的频率。可以每周改变展示位置竞价,避免每日修改使你感到厌烦,但若是花费占预算很大一部分的网站,则需另谈。根据定向方式运行报告,根据第13章13.5节讨论的公式改变现有定向方式的竞价。如果设定的是每周一改变关键词竞价,那么便可以每周一运行报告,从而知道每周一是改变竞价日。

应该多久改变一次竞价?
你不可能每周都改变关键词、广告组或显示定向的竞价。但是某些需要重新调整,设定新的竞价,而其他的则可使用当前竞价。如果账户效果较好,则无需不断改变竞价。
多数广告主发现新的广告系列需要经常改变竞价,在展示次数和转化次数之间找到一种平衡,找到平衡点之后,竞价改变的次数就会增多。

质量得分:周二  每周二,使用关键词报告和数据透视表,计算质量得分。AdWords的质量得分并不会定期更新,所以要跟踪质量得分已优化的广告组。不能仅追踪这些广告组一周之内的质量得分;决定再次优化同一广告组之前,AdWords应跟踪两周内质量得分发生的所有变化。如果希望改变着陆页,AdWords账户中应包含数周的质量得分变化。

新关键词:周三  每周三,开始运行搜索词条报告。如果关键词不能达到你的目标,则可将其变为否定关键词或将其放入含有新广告文案的新广告组中。

如果搜索词条满足需求,但不在账户里,则可将其添加为关键词。在这种情况下,也需检查匹配类型。理论上,同一关键词在广泛匹配和精确匹配两个意义上是完全不同的两个词。一个关键词就是关键词与匹配类型的组合。

使用关键词规划师进行新关键词研究。另一个选择是为一周内介绍过产品和服务的网页添加标签。在关键词周三中使用关键词规划师的网站收集功能,收集新关键词出现的网站。

如果有一个小型账户,可以每隔一周或每月进行一次关键词研究。但是要在每个月的特定时间进行关键词研究,查找否定关键词。

展示网络:周四  每周四运行展示位置性能报告。如果展示位置不能满足需求,就在广告系列设置中拦截。如果投放位置能满足需求,就添加到仅含展示位置的广告系列。

利用展示规划师查找新的展示位置。如果展示位置较少,则可以每隔一周的周四或每月运行一次报告。

测试:周五  你应该一直进行测试。如果创建的广告组至少包含两个广告,则可时刻获得测试数据进行分析。你应该进行两种测试:广告和着陆页。

在每月的第一周和第三周,运行广告报告。检测广告,查看是否有足够的数据能得出结论:每一个广告组中哪一个广告效果最佳。继续保持广告中的最佳广告,分析效果不佳的广告,并将其删除,然后写一个新广告,以便经常进行测试。

如果在移动设备上投放广告,则可为移动设备偏好的广告重复同样的测试。

如果你有一个大型账户,就需要对展示网络和搜索网络进行测试,可以在第一个周五只查看搜索网络的广告,在第三个周五查看展示广告。

AdWords管理日历
我非常喜欢用日历管理AdWords,所以我就创建了一个日历,你可以在CertifiedKnowledge.org.订阅。只要免费加入会员即可。本章中列出的每一个优化任务在此都有说明。只要改变一下日历,就可以满足自己的需求。某些公司需要经常设置竞价,而其他公司则会在展示上花费更多时间。根据自己的需要,添加或移除项目。从基本日历入手可以节省较多时间。

每月的第二周和第四周,运行目标URL报告,确定哪些着陆页效果最佳。如果已得出结论,便可保留测试中效果最佳的着陆页,并删除其他效果较差的着陆页。如果仅对一定数量的着陆页进行测试,那么便可以仅查看第二周的URL性能报告,第四周设计新的着陆页。

趋势报告:按月  每月运行一份地理位置性能报告。查找收益不好的区域;然后在新的广告系列中,为这些区域编写自定义广告,设置位置竞价调整工具,或者从广告系列中删除这些区域。

每月根据AdWords报告和分析系统按小时或日查找的转化数据,检测广告时间划分数据。如果转化率或每次转化成本发生变化,就需修改广告时间划分设置。

运行展示份额报告以查看展示次数减少的地区及原因。该报告会让你快速浏览上个月的可见度,以便了解如何提高可见度。

利用Google Trends查看关键词趋势的变化,充分利用季节性行为。

为账户创建一份类似的报告计划表,这将有助于跟踪每日或每周需要做的工作,保证不断优化基本内容。

AdWords分析中可用的指标比我在常用报告计划表中提到的要多。例如,推荐的指标并不会定期根据位置检测转化率。多数公司的转化率不会根据位置变化,所以无须一直监视这些指标,而是去做更重要的事情。你可以按季度分析其他指标。

如果推荐的计划表中有些报告不适合你,那么跳过即可。如果有些指标你希望可以定期查看,便可以将其添加到报告计划表中。

记录报告的最佳方式是将报告放在日历中,作为计划内项目。然后进入AdWords,创建时间安排功能,以便报告自动运行。

在AdWords中使用专用日历也非常有帮助,这样可以跟踪注意事项、变化及其他提醒因素。例如,如果进行的是限制条件的测试,且不希望每周都查看测试数据,若不想设置计划性的报告,便可以在日历中添加提醒,以便准时进行测试。然后设置一个提醒,提醒你分析一个月内的数据,避免你忘记分析测试结果。

如果多人管理账户或需要数据,便可以用项目管理系统管理账户。在多人管理账户的代理机构或同一个人管理多个账户的情况下,使用这一方法便于跟踪已完成的工作、提醒和其他要做的项目。

自定义定向越多,AdWords账户的设置、监测和分析就越复杂。但是系统灵活多变,如果了解所有的设置和公司目标,便可以用独特创造性的方式定向用户,最终使商业获得成功。


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