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创建搜索广告系列

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:29:28 252 0

搜索广告系列仅在用户执行搜索时才会显示。这些广告系列在展示网络中不显示。按以下步骤创建搜索广告系列。

1.确定广告系列设置

若要创建搜索广告系列,首先要确定所有的搜索设置,包括但不限于预算、位置定向、设备调整工具、竞价选项、广告循环和广告时间划分等内容。在网络设置中,选择Google搜索和搜索合作伙伴。这些初始设置能够决定广告系列中的广告何时、何地,以何种方式被浏览(如图17.2所示)。

图17.2 现有的广告组设置

2.进行初始关键词研究

进行初始关键词研究旨在确定主题或广告组。但无需找到所有的关键词。确定用户搜索产品和服务的各种方式,将所有主题列在清单中。

根据购买周期、笼统性关键词、信息型关键词、交易型关键词、具体关键词、问题型关键词、症状描述型关键词、产品名称关键词及品牌关键词,区分主题。

3.列出广告组

从初始关键词研究中,列出新广告系列中打算创建的广告组。首先创建广告组,组织关键词和广告文案便会容易一些。广告组名称是为了便于组织管理。所以,使用广告组名称可以迅速鉴别广告组的目的。

4.选择着陆页

每一个广告组都要选择最合适的着陆页。如果一个广告组有两个合适的着陆页,那么就要反思广告组是否够具体。你或许需要更详细的广告组。如果一个广告组仍有多个着陆页,则可先将其记录下来,之后迅速开始检测不同的着陆页。

如果每一个关键词使用的是不同的着陆页,则需要将该步骤放到关键词研究阶段。

5.为广告组撰写具有针对性的广告

为每一个广告组写一个具有高度针对性的广告。当用户看到该广告时,便会认为关键词提供的是你的产品或服务。保证广告组选择的着陆页与广告文案目标一致。账户激活之后,你或许会放弃该广告。该广告仅是为了便于组织。

图17.3显示的广告概念构思并不是一个好的搜索广告,但却是一个非常好的组织广告。它将业务与用户区分开来,将桃树软件与其他会计软件类型分开,且仅适用于丹佛地区的业务。

图17.3 具有高度针对性的起草广告文案

6.继续关键词研究

对每一个广告组都要进行关键词研究。为广告组选择关键词时,要查看广告和着陆页。如果广告和着陆页准确地描述了关键词,则关键词便是在正确的广告组中。如果广告或着陆页不能描述关键词,就将其放入另一个广告组。你可能会发现自己还需要创建其他广告组。

开始时不要使用深度关键词或长尾关键词。只有少数的账户应该以这种关键词开始。确定哪些关键词能够带来转化之后,添加高深关键词就成为一种优化技巧。

7.查找否定关键词

进行关键词研究时,记下不希望使广告展示的关键词,然后添加到否定关键词。通过使用肯定和否定关键词,可以改善广告展示。如果你不确定一个关键词是肯定的还是否定的,可在激活账户时将其忽略。稍后可以使用搜索词条报告查看关键词的参数,并将其添加为否定关键词。

8.确定匹配类型

进行关键词研究时,要记住使用的匹配类型。如果预算较少,则可主要使用精确匹配类型,辅以短语或含有修饰符的广泛匹配类型。如果预算较多,则可增加含修饰符的广泛匹配类型的使用。如果想收集研究数据且主要目标不是转化,则广泛匹配类型是最佳的选择。在同样的搜索广告系列中,不同的匹配类型可以有相同的关键词。

9.撰写广告

每一个广告组至少应写两个广告。从两个广告入手,便可以立即进入广告测试阶段。因为全新的账户无任何指标可参考,也就不存在最好或最差的广告。如果已经建立了一个账户,则需运行广告报告,查看哪些广告和标题效果最佳,以便在后续撰写广告时借鉴某些元素的经验。如果广告组有多个着陆页,则可以使用第15章“使用测试技巧,增加利润”的15.5节“测试每次点击利润和每次展示利润”部分的着陆页测试技巧。如果你愿意的话,可以删除为便于组织管理而创作的构思草图。

如果你打算使用肯定的移动设备调整工具,以表明你的目标市场是手机,那么在这个阶段便可以撰写两个移动设备偏好的广告,以便按设备类型测试广告。

10.创建广告扩展

每一个广告系列都至少应该使用网站链接。如果是一家区域性公司,便应该使用位置扩展,也可以使用电话扩展。如果主要是电话业务,那么就要保证使用电话扩展。可以使用多个扩展,多数广告系列至少应该使用两到三个扩展。

11.设置初始竞价

由于参考标准少,因此很难设置初始竞价。最好的方法是,预测转化率和每次销售盈利,然后用第13章介绍的竞价方法决定最初CPC。如果不考虑最初竞价,你想出的许多关键词也会取得较好的效果,因此可以使用首页竞价预测值来设定竞价。在竞争领域使用首页竞价一定要谨慎。如果着陆页或关键词无法按预期发生转化,首页竞价过高便极易造成利润的损失。

在使用不同匹配类型的搜索广告系列中,同一关键词可以显示两次,但是关键词却不可以有相同的竞价。精确匹配竞价应高于短语匹配竞价。短语匹配竞价在匹配类型中竞价最低。

按照这些步骤,搜索广告系列会有一个有序的开端。但随着时间的推移,你需要完善关键词,检测广告文案,添加否定关键词,改变竞价,不断优化广告系列。


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