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测试每次点击利润及每次展示利润

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:29:09 271 0

15.5 测试每次点击利润及每次展示利润

下面哪一组合方式带来的利润较高?

  • 点击率高,访客较多,转化率低;
  • 点击率低,访客较少,转化率高。

对多个度量指标进行组合时,很难确定哪些关键词、广告及着陆页的组合会为公司带来最大的利润值。

搜索者的搜索查询代表着其对搜索结果页面的预期,搜索结果页面中的广告则隐含着着陆页的预期。着陆页必须是广告的延伸,并能回答搜索者最初的问题。因此,这些元素是相互影响的,有一个方法可以将这所有的指标概括成一个简单的数字,揭示哪一种组合盈利最多。

接下来是我最喜欢的测试指标:每次点击利润或者每次展示利润。

广告在搜索中每显示一次,便会为你带来一次转化的机会。选择一个关键词,用户搜索该关键词时,你的广告就会展示在搜索页面中,那么你就会有一次让该访客转化的机会。因此,即便广告未收到点击,你应该测试广告在搜索结果中每展示一次可获得的利润值。这便称之为每次展示利润。

在展示网络中,你并不知道用户的意图。某些用户阅读文章时,广告就会展示在页面以下。在这种情况下,你应该测试每次点击利润。不过,如果你的目的是选择广告展示的具体网站,而在展示网络中使用位置定向,则需分析每次展示利润。

分析每次点击/展示利润时,你想了解的是广告与着陆页的组合方式对总利润的影响。因此,你会将着陆页与广告测试结合在一起。

按照以下简单的步骤创建这一测试(如图15.29所示):

图15.29 每次点击利润的广告组结构

1.撰写两个广告;

2.选择两个着陆页;

3.将广告文案1发送到着陆页1;

4.复制广告1,发送到着陆页2;

5.撰写广告2,并发送到着陆页1;

6.复制广告2,并发送到着陆页2。

测试创建之后,便可收集必要的数据以做出决定。获得充足的数据之后,参考广告文案测试部分“评估广告测试结果”所使用的数据点运行广告性能报告。

将报告导出到电子表格,添加以下三列(如图15.30所示):

图15.30 每次点击/展示利润电子表格

  • 纯利润=利润-成本(或者你自己的利润计算方法);
  • 每次展示利润=利润*展示次数;
  • 每次点击利润=利润*点击次数。

在图15.30中,你可以看到测试2每次展示利润最高,而点击率和转化率并不是最高的,且每次转化成本也不是最低的。然而,所有指标的组合却可带来搜索和网站定向的最大利润。

如果将该报告推向极端,推测每种组合展示次数达到最大值时的总利润(如图15.31所示),那么你会看到每个被测试的组合可获得的利润。

图15.31 推测每个测试的展示次数达到最大值时的利润

测试2的预期利润为258791美元,是利润最大的组合,比排在第2位的测试4高出13773美元。使用每次展示利润数据是理解哪一测试组合可带来最大利润的最佳方式之一。

每次展示转化
在某些情况下,你不能深入探究利润数据。这时,每次展示转化(CPI)便是最佳的指标选择。CPI的计算非常简单:根据你收到的展示数量划分转化次数。CPI越高,表示广告、着陆页或广告与着陆页的组合每次展示收到的转化越多。

无需严格按照创建两个着陆页及两个广告的步骤进行每次展示/点击利润测试。进行测试之前,你并不知道哪个测试最合适,因此只需按照利润划分次数,查看哪个测试的每次展示利润较高。测试的内容可能是两个广告与一个着陆页的组合,或一个广告文案与五个着陆页,亦或是其他的组合方式。

到目前为止,你接触到的测试方法都要求你在广告组中添加新广告,将流量一分为二。如果目前使用的是盈利性的广告组,那么就需要承担许多风险——新的组合带来的利润率有可能等于或高于现有比率。在对新的广告或着陆页进行测试时,有多种方法可以降低风险系数。

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