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创建着陆页测试

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:29:08 258 0 搜索引擎优化

着陆页的测试有两种方法:A/B测试、多元测试。

A/B测试  创建同一页面的两个不同版本:页面A、页面B,并分别向其发送流量。该方法适用于流量较少的网站进行测试,或对不同的页面布局进行测试之前检验流量的发送位置。

多元测试  使用该方法可以同时对多个变量进行测试。假设有两个标题、两个主角图片、两种客户利益和两个行动号召,那么测试四个变量的两种变体需要进行16次不同的测试。多元测试需要投入大量的流量才能获得较好的效果。

最好使用简单的A/B测试方法确定某些主要的因素,如布局、图片大小、整体信息传递以及客户利益。了解布局之后,可以进行多元测试。

在这里,我将介绍如何在AdWords中创建目的明确的A/B测试,而不详细探究多元测试的专业内容,借以证明展示网站测试的易操作性。测试并不是难点—关键在于确定测试的内容。

在AdWords中创建A/B着陆页测试

正如广告测试一样,第一步是确定自己使用的是无限循环广告投放广告系列设置,使每个测试都收到同等的展示。第二步,选择两至三个你希望发送流量的页面。

最后,进入你希望创建测试的广告组。根据你希望测试的页面数量,将现有广告复制两到三次。然后,改变新建广告的目标URL,向希望进行测试的新页面发送流量。

类似于广告测试的做法,等待测试运行,收集充足的数据,使用Excel卡方分布或ANOVA功能获得具有统计意义的显著变化,或按照广告文案测试部分“具有统计意义的显著变化的通用原则”的指导原则获得具有统计意义的显著变化。

确保复制的页面不被抓取
如果网站的多个页面使用的是相同的内容,那么便会造成自然搜索排名方面的问题。若Google遇到同一内容的两个不同变体,就会选择将哪一网页排列在你的网站。PPC着陆页的重心在转化。如果同时再进行搜索引擎优化,便需要根据搜索引擎排名更改不能提高转化率的页面元素。因此,网站中可能会有两组相似的页面:一组供PPC使用,另一组供seo使用。如果你的网站出现这样的情况,则可使用robots.txt文件防止测试页面被自然搜索爬行器抓取。

获取充足的数据之后,可以运行广告测试部分“评估广告测试结果”介绍的广告报告,或运行维度选项下的目标URL性能报告(如图15.27所示),报告至少会包含如下内容。

图15.27 创建目标URL性能报告

内容层次

  • 广告系列
  • 广告组

性能数据统计

  • 展示次数
  • 点击次数
  • 点击率
  • 成本
  • 均衡点

转化列

  • 转化次数(每次点击1次)
  • 转化率(每次点击1次)
  • 成本/转化(每次点击1次)
  • 转化价值/点击次数
  • 总转化价值

如果有多个转化类型,则可选择不同的转化动作查看性能数据,确定页面的转化性能。

分析着陆页指标,并将其与预期目标相比较。没有尽善尽美的着陆页。如果希望获得最高的转化次数,则转化率最高的页面是最佳的选择;如果希望降低引导成本,则可查看每次转化成本最低的页面。

在运行广告文案或着陆页测试时,最重要的一点是不要将搜索与显示数据混为一谈。图15.28

图15.28 主题范围较小的着陆页测试数据

显示的是一个主题范围较小的网站测试结果。

如果将搜索和显示数据混为一体,那么PPC页面会显示为最佳页面,因为该页面的ROI,每次点击价值、每次转化成本及转化率的数据都优于主页。

用户进行搜索之前,都仔细考虑过搜索相关的产品或服务,搜索时大都处于购买环节。在这种情况下,你会看到主页产生的转化率会高于PPC专用的着陆页。

PPC专用着陆页是一个向用户显示特别优惠的页面,其含有的导航元素要少于主页,不会对业务内容进行全面细致的介绍,页面只包含一个行动号召,仅介绍一半的业务内容。对于展示网络而言,PPC专用着陆页的转换次数高于主页,搜索者转换较多。

注意: 我曾就这一实验对PPC专家进行过非正式调查,近乎所有人都认为PPC着陆页的效果更好,这一调查结果即是你进行测试的原因。传统的观点并非时时都是正确的,理念会让我们从提升转换转化方面考虑页面布局,而数据会告诉我们哪一测试结果对公司最有利。

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