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广告与着陆页相互配合

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:29:06 247 0

着陆页与广告文案相互配合才能更好地发挥作用。如果广告缺乏吸引力或不能引起点击着陆页的兴趣,那么再完美的页面也不会带来令人满意的效果。广告和着陆页的结合不仅适用于文本广告,同时也适用于展示广告。

在着陆页显示报价

如果广告和着陆页使用的是不同的颜色布局、主题及行动号召,便会让访客感到困惑,怀疑自己访问位置的正确性。

E*TRADE创建了一个精致的横幅广告(如图15.21所示),广告包含一个简单的行动号召,用于快速打开账户。

图15.21 E*TRADE横幅广告

广告比较简洁,便于阅读。当用户点击广告,广告的效能便会极大的提升,之后用户会看到广告的大部分内容便是着陆页的一部分(如图15.22所示)。

图15.22 E*TRADE着陆页

广告和着陆页的颜色布局、数字及优惠信息都是相同的,因此用户便得知自己访问的是正确的页面,从而可以继续点击广告,注册新账户。

替用户考虑到相关性

将广告与着陆页关联的概念适用于所有的市场营销行为,并不仅局限于AdWords广告。社交网络、邮件及其他广告途径都可以采用该策略。

Delivery.com送货上门,用户无需出门。他们想出了一个适用于冬季营销的好主意,如果用户在本公司下单,户外温度越低,实际价格的折扣就越大(如图15.23所示)。

图15.23 Delivery.com邮件促销

这一构思是好的,但他们可从两方面提升该广告系列的效能。这一邮件会被发送至美国东北部的用户,但匹兹堡、华盛顿、波士顿及纽约之间气候差异较大。如果要决定宅在家里还是外出,那么你考虑得较多的是所在地区的天气,而不是其他城市的天气状况。然而,品牌资讯中的报价是根据纽约中央公园的温度制定的。如果你居住在波士顿,当地天气比较寒冷,而纽约此时较温暖,那么该促销不会给你带来较好的效益。

其次,由于Delivery.com送货上门,所以能够知道数据库中每位用户的邮政编码。邮件中的链接“浏览所在地区的餐馆”会使用户进入到Delivery.com的主页。到目前为止,我希望你能意识到,网站的主页是发送流量的最佳位置。假若这样,他们正确的做法应该是把收件人的邮政编码设置为链接编码,这样一来,当收件人访问Delivery.com网站时,便可浏览其所在区域的餐馆。

这一市场营销广告系列的总体构思是非常巧妙的,具体实施过程也会发挥其有效性。但要确保站在用户的立场上审视自己的广告系列,以便推送有效的信息。

在着陆页重复特别优惠

用户经常会看到广告显示“使用优惠代码EHCODE可享受20%的折扣”,但访问网站之后却未看到该代码;之后进入支付页面,输入银行卡信息后仍未看到该代码。如果用户浏览整个网站,那么他们可能会忘记该代码。然后,用户会返回到搜索结果页面,试图找回该广告。如果搜寻未果,用户会感到很失落,而且可能不会返回网站,继续完成交易。

如果在文本广告或展示广告中使用折扣或特别优惠,那么一定要确保在着陆页中可以找到完全相同的折扣代码或特别优惠(如图15.24所示)。

图15.24 eHarmony的特别优惠着陆页

测试特别优惠及折扣是非常有必要的,折扣的使用通常会提高转化率,但每笔交易最后的利润也会降低。因此,对折扣进行测试时,应该测试特别优惠的使用是否能极大地提升转化率,使你愿意降低每笔交易的利润,或者是否在不使用折扣的情况下,利润更高。

提供恰当的用户体验

如果二手书的销售价格为5美元/本,那么搜索者绝不希望花费20分钟的时间去搜索一本二手书。搜索者需要的是一个加入购物车的快捷按钮,一个便捷的结算程序,而不想将自己的时间耗费在5美元的投资中。

若用户进入实体店购买钻石,他们会看到光彩夺目的产品及热情的销售员,并且可以试戴钻石、戒指及项链。

如果在网上销售钻石珠宝,那么用户希望获得的是与二手书交易不同的购物体验。钻石交易需要投入的资金不同,产品从分析到购买周期较长,购买贵重珠宝的购物者希望获得高端的购物体验(如图15.25所示)。

图15.25 Theologo的英文主页

对于解释如何创建销售低端产品的电子商业网站而言,Theologos House of Jewelry网站(www.theologos.gr/en.html)并不是一个很好的例子。该网站过于奢华,含有大量高分辨率的图片,浏览耗时较长,让用户感觉置身于奢侈品的网站。

这是两个极端的例子,因此在考虑重新设计网站或改变购物体验时,不要认为市场营销和设计小组无所不知。创建几个设计款式,分析哪一个设计方案可以帮助你实现市场营销目标。

提供简便的信息检索,且勿追求完美

不要沉迷于花费高昂的设计费用创建着陆页。可以花费几千美元创建多个不同的着陆页,并进行测试。

对某些公司而言,该价位符合其市场营销预算;而对另外一些公司而言,却并非如此。你的页面无需效仿Theologos House of Jewelry网站,制作成精美的Flash页面;但是你的着陆页必须能够快速准确地传达用户所需的信息,从而帮助用户想要解决的问题,做出转化决定(如图15.26所示)。

图15.26 按逻辑组织的Royal Volkswagen着陆页

这一着陆页是R.H.唐纳利为Royal Volkswagen创建的,不是一个价格昂贵的Flash驱动着陆页。简洁的着陆页向用户介绍了公司的主要业务、服务区域及几个转换选项。在这个网站中,深色的导航条实际上是一个转换条。用户的选择如下:

  • 发送给好友;
  • 发送至手机;
  • 添加至通讯录;
  • 添加至书签;
  • 打印。

你不会抱怨这一着陆页价格昂贵或不宜创建。无论如何,这是一个非常有效的页面,该页面以友好、便于理解的方式将信息传达给用户。


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