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评估广告测试的结果

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:29:00 241 0

广告性能报告是AdWords中的报告之一,该报告可显示所有的广告文案及相关的指标。为便于展示指标,我们假设你使用AdWords转化跟踪工具显示报告中的转化信息(见第13章“制订盈利性的竞价策略”)。

创建该报告需经过两个重要的步骤:首先,选择合适的列;然后打开自定义列进行设置(见图15.7),选择以下输入信息:

图15.7 广告性能报告中的高级设置属性

属性

  • 设备首选项

性能统计

  • 展示次数
  • 点击次数
  • 点击率
  • 成本
  • 均衡点

转化列

  • 转化次数(每次点击1次)
  • 转化率(每次点击1次)
  • 成本/转化次数(每次点击1美元)
  • 价值/转化次数(每次点击1美元)
  • 总的转化价值
可以测试任一广告类型
在广告标签的自定义列数据中,可以选择浏览的广告类型,如文本、图片、移动设备或显示广告,从而对数据进行细分,仅浏览图片广告或视频广告。但广告测试的原则是相同的,如果希望对现实网络中的图片广告进行测试,便可在广告组内创建二至五个图片。耐心等待图片收集充足的数据然后再做决定。之后运行与上述所讲完全相同的广告性能报告,并根据网站目标对广告进行取舍。
你或许会注意到某些图片在不同类型的网站中的性能不同,在分析报告时,若看到有图案显示某些类型的图片或视频在某一网站的性能优于另一网站,便可使用性能最佳的图片为该特殊的网站创建位置定向广告组。

如果测试的是多个转换动作,可能需要选择其他的转换列或按转化动作或类型细分数据。运行报告之后,会获得一个较大的Excel文件,你可以对该文件进行操作,浏览数据并做出决定。

最后,选择下载数据之后,可以细分信息。按网络细分数据,以便查看搜索和展示网络的差别,切勿将两种分布方法混合在一起。

为便于解释说明,图15.8显示的Excel报告仅截取了一部分数据。

图15.8 广告性能报告

获得该报告之后,便需要选出最合适的账户广告。

  • 如果希望赢得最多的顾客,那么转化率最高的广告文案6是最佳选择。
  • 如果希望降低引导成本,那么每次转化成本最低的广告文案3是最佳选择。
  • 如果希望网站访客人数达到最大值或提高质量得分,那么点击率最高的广告文案5是最佳选择。

第一步是保存最适合公司的广告。删除剩余广告之前,进行分析研究,汲取其精华。

例如,若目标是使每次转化成本最低,最佳选择是广告文案3,但你同时又希望增加网站的总访问量,那么下一个目标就是提高相似的广告的点击率。广告文案5是所有测试广告中点击率最高的,因此,可以分析研究是否可以将广告文案3中的元素与广告文案5相结合,从而撰写新的测试广告,继续进行测试。

此时便可使用系统方法。若使用该方法,便需组合搭配每个广告的元素。例如,若使用广告文案3和广告文案5中的既有元素,便可使用以下元素着手创建新的广告文案。

新广告文案1

  • 广告文案3标题
  • 广告文案5第1行描述
  • 广告文案5第2行描述

新广告文案2

  • 广告文案5标题
  • 广告文案3第1行描述
  • 广告文案5第2行描述

不断重复这一过程,创建新的组合方式。然后,运行广告性能报告时,不仅要逐一分析每个广告,而且要分解广告内每个文案元素的指标。例如,对照广告文案5标题的点击率分析广告文案3标题的点击率。通过逐一查看标题、第1行描述、第2行描述及显示URL的指标,可以辨别出哪些元素会带来较高的转化率与点击率。

不要认为你总是需要使用系统方法,因为与独一例广告方法相比,该方法需要消耗更多的流量才能收集充足的数据选择出最佳广告方案。在前面的例子中,你可以保留最佳广告方案,使用其他两则广告文案中的变量撰写两组新的广告,并对新广告进行测试。另外,如果缺乏数据或账户规模较大,可以使用多重广告组测试方法。


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