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测试折扣而非价格

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:28:57 225 0

在第4章中,我们曾讲到数字的艺术以及新广告如何影响用户的价格预期。不过,如果不是进行价格竞争,便无需在广告中添加价格,而应对折扣进行测试(如图15.1所示)。

图15.1 使用折扣的广告文案

如果价格变更频繁,需要调整广告,则可在广告文案中使用折扣而非价格。这样做的原因在于,每修改一次现有广告,就需要删除并重新创建广告,因为所有广告都需经过编辑审查之后才能展示在搜索合作伙伴网站或展示网络,这便意味着潜在展示次数会降低。

注意: 通常,折扣会提高转化率,但或许并不会增加利润。因此便需通过分析折扣带来的利润损失及商品销售量提高带来的附加利润,决定是否在广告中使用折扣。

另外,还可对其他元素进行测试,如在广告中使用地理位置要素或动态关键词。

地理位置广告文案  用户来自本区域内还是本区域外?广告文案使用地理位置区域时,要充分考虑用户对该区域的了解程度(如图15.2所示)。

图15.2 地理位置广告文案

  • 若某人移居芝加哥,他们首先要决定居住在芝加哥南部还是北部。第一个广告对其作出决定毫无帮助,因为对于刚刚决定移居芝加哥的用户而言,该广告并无价值。但对于已决定移居芝加哥北部的用户而言,该广告文案则可为其提供相关的信息。因此,对于需要信息的用户而言,该广告并无价值;而对其他已掌握信息的用户而言则较实用。
  • 第二个有关旅馆的广告对非本地居民较有帮助。非本地居民需要确认位置的准确性。大部分旅馆都是为非本地居民服务,因此可对目标用户进行一些推测。
  • 如果你是实体店业主,目的是吸引消费者进店购物,那么第三个广告便是不错的选择。文案中使用了具体的位置信息:水塔。然而,该广告并不适用于非本地居民,因为大部分非芝加哥居民并不知道水塔的具体位置。

用户背景知识越广泛,广告就可以越具体。撰写广告,尤其是地理位置类广告,要充分考虑用户的背景知识。

动态关键词嵌入  在第6章“学习高级优化技巧”中,我们曾讲到动态关键词嵌入的内容,动态关键词可根据搜索词条,自动将广告组内的关键词填充到广告中。测试关键词嵌入简单易行:撰写两组广告,第一组不要使用动态嵌入;复制广告,在第二组中使用动态嵌入(如图15.3所示)。

图15.3 动态关键词嵌入广告

关键词嵌入并不是每次都会提高点击率和转化率,但一般情况下都会提高点击率;关键词嵌入可能不会影响转化率,在某些情况下,反而会使转化率降低。

撰写广告文案应具创造性

选择广告文案中的信息类型时,应时刻考虑到着陆页,因为广告文案涉及用户点击之后看到的页面内容。创建着陆页的响应内容对撰写有效的广告文案至关重要。例如,若在广告文案中使用评论,便应在着陆页设置与该行动号召相关的内容。在广告和着陆页中使用相同的要素,便可使广告文案与着陆页共同发挥作用,提高转化率。该原则同样适用于评论或回顾广告(如图15.4所示)。

图15.4 在着陆页中重申评论内容

由于广告文案第一步只是吸引搜索者的注意,这也是用户点击广告的原因,因此在着陆页重申同一内容,用户便可确认其访问位置的正确性,并获取其所需的信息。

可测试的其他内容:

  • 配送方式;
  • 用户利益;
  • 独特销售主张;
  • 产品特色;
  • 服务特色;
  • 标题包装及文本包装;
  • 售后服务;
  • 符号:©,™,®;
  • 一行广告文案及两行广告文案。

使用AdWords时,大部分时间都用于电子表格处理数据。撰写广告文案是发挥右脑功能的好时机。左脑擅长逻辑与事实分析,右脑则具有创造性、感情化。广告文案应从情感上贴近用户,因此使用右脑撰写广告文案可以帮助你了解目标市场。


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