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组织广告系列,实现商业目标

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:28:49 283 0 电子商务网站

基于商业目标组织广告系列的途径不计其数,如果不了解自己的商业目标,便不能设定合适的竞价,也不能找到组织广告系列的最佳方式,这便是理解市场营销目标的重要性所在。

本部分会分析一些常见的商业目标,并介绍如何组织账户内的广告系列。

获得最高搜索效益的广告系列基本结构

对大部分小公司而言,仅适用一个搜索广告系列便可以管理所有的广告组。但随着账户的不断发展,你会注意到自己有两类关键词。

  • 自选关键词:精确匹配的关键词,有良好的收益;
  • 发现式关键词:被修改的模糊匹配关键词,试图发现新的盈利性关键词以添加至精确匹配关键词。

对于这一基本结构类型,会出现两个广告系列。第一个广告系列是自选关键词系列,这些关键词收入可观,属于精确匹配关键词,且由于所有关键词都会产生利润,因此其花费也较多。

第二个广告系列被称为实验系列,目标是寻找新的精确匹配关键词添加至自选广告系列。这一广告系列有时会盈利,有时却不会带来任何收益,但其目的不是盈利,而是寻找新的、可产生利润的关键词。这些词通常都属于广泛匹配关键词,因此其他广告系列的关键词也会在搜索词条中出现。因此,该广告系列会将所有关键词以精确匹配否定词的形式列入自选广告系列,以便控制广告投放。

对于这一结构类型,随着账户不断扩大,基于多种创建广告系列的原因,如果不同的产品对应不同的预算,最终就会出现多个自选广告系列。对于需要多个广告系列的大规模账户而言,这一结构类型并不会获得预期效果,原因在于查询管理、添加新关键词、管理否定关键词列表等工作太过复杂繁重。在这种情况下,你极有可能有需要按产品系列创建广告系列,然后使用竞价管理和挖掘查询功能管理竞价、新关键词及否定关键词。

获得最大展示效益的广告系列基本结构

若要获得所有展示定向方法的最大利润,可以使用以下三种广告系列。

寻求展示位置广告系列  每一个定向方法都创建一个广告系列,如关键词、兴趣及话题,这些广告系列的目的是获得良好的展示位置,但有时效果较好,而有时却收效甚微。它们的总体目标是获得良好的展示位置。

若要管理这些定向方法的竞价,那么每个广告组最好只有一个目标选择,如一个话题、一个兴趣点或紧密结合的关键词组。

若找到一个具有高收益价值的显示位置,你会将其转变为否定展示位置,并将其添加至位置管理广告系列。

位置管理广告系列  位置管理广告系列只包含可实现市场营销目标的显示位置。这些广告系列所涵盖都是一些你希望广告可以尽可能多地展示的网址,因此也是展示预算最高的广告系列。

再营销广告系列  再营销广告在展示网络中巡回播放,访问网站就会触发这些广告的展示。由于这一展示定向方法不同于其他定向方法,因此应该单独投入精力。大多数情况下,如果有多个再营销清单,那么每个清单都应该要有相应的广告组。

前两个基本账户组织结构可使账户开始运行,这两个组织结构将会把搜索网络和展示网络的基本原则有机结合在一起。不过,前提是公司仅使用一个地理位置。如果希望广告随用户进行变化,便需要重新组织广告系列。

实现基于位置的目标

有时你希望创建的广告系列可基于用户的位置向其展示不同的广告或着陆页。某些情况下,你的报价会按位置发生变化,或者发现广告和着陆页中包含用户的位置时,转化率会有所提升。下例中的公司就应从多个基于位置的广告系列入手。

伊利诺伊斯州保险公司是我们虚构的公司,该公司在伊利诺斯州注册成立,从事保险业务,因此,他们只希望伊利诺斯州的用户可以看到公司的广告。开展一些研究之后,他们发现芝加哥的客户与其他州的客户保险关注点不同。芝加哥是世界最大的城市之一,居民更关心汽车偷盗与入室抢劫的保险信息。伊利诺斯州保险公司总部位于洛克福德,他们希望该地区的用户可以到办公室,与保险公司面对面地进行交流。

该公司在三个地区(伊利诺斯州、芝加哥及洛克福德)的目标不同,因此,他们需要三个基于搜索的广告系列(如图14.5所示)。

图14.5 伊利诺斯州保险公司基于搜索的广告系列

伊利诺斯州广告系列  该广告系列会在整个伊利诺斯州显示,因此应仅使用伊利诺斯州的位置设置。不过,由于伊利诺斯州保险公司希望洛克福德和芝加哥显示其他的广告,因此应使用排除区间功能,限制广告在这两个城市的显示。该广告系列仅向伊利诺斯州的用户显示,因此关键词中就不需要包含地理位置限定词,如皮奥利亚房屋保险或伊利诺斯州保险等。搜索关键词时,这些广告就会出现在相应的着陆页上。

芝加哥广告系列  该广告系列面向的是居住在芝加哥的搜索者,因此,该广告系列的位置应设置为仅在芝加哥展示。由于该公司发现芝加哥用户保险关注点比较独特,因此广告文案中对这些发现应有所体现。对于伊利诺斯广告系列,关键词中不应使用地理位置修饰词。最后,搜索者会进入一个与芝加哥位置及搜索的关键词同时匹配的网站页面。

洛克福德广告系列  洛克福德广告系列也应使用位置定向功能,确保广告仅在洛克福德地区展示。关键词不应使用地理位置修饰词。广告和着陆页的重点应放在吸引用户与代理商面对面地进行交流。

地理位置关键词广告系列  如果不考虑Google分析搜索者位置的能力,希望包含所有地区的用户,便需要添加第四个广告系列,使用地理位置修饰关键词。

在该广告系列中,目标区域是整个国家。因此,在每个广告组中都要使用地理位置关键词,如芝加哥房屋保险或皮奥利亚车险。

每个广告组都应是不同城市和保险类型的组合。对于使用芝加哥修饰词的关键词,搜索者都会被加载至芝加哥广告系列中的同一着陆页。洛克福德广告系列中的关键词也是如此。

对于其他地理位置关键词。如皮奥利亚房屋保险或伊利诺斯房屋保险,也希望将搜索者加载至与地理位置和保险类型相匹配的着陆页。

注意: 如果预算仅能满足前三个系列的需要,便可跳过地理位置关键词系列。

显示和发现位置系列  该公司面临的问题是如何使用展示网络。以下几个选择可供考虑:

选择1  向所有伊利诺斯居民展示同样的广告。如果预算有限,则不可能为每个位置都创建系列。使用展示广告和文本广告向保险内容页面内的所有搜索者展示一般报价,并将其发送至包含其它报价的页面。你可以对照细分页面对一般报价页面进行测试(细分页面在第15章“使用测试技巧,增加利润”讲述)。在这种情况下,打开仅展示,将伊利诺斯州用作展示位置,然后使用位置系列改进展示,获得有效显示位置。

选择2  使用自动定向位置类型创建三个展示系列,每个展示广告系列针对不同的位置:洛克福德、芝加哥和伊利诺斯(去掉洛克福德和芝加哥),然后使用位置管理系列改善展示。该方法的优点在于将显示展示作为目标,将用户加载至公司网站内地理位置最匹配的着陆页。不过,该方法工具量巨大,且付出不一定有回报。另外,需要继续添加每日预算,可以逐渐减少每个系列可消耗的费用,从本质上限制最优关键词和展示位置。

选择3  仅创建一个位置管理系列。使用位置工具寻找目标受众经常浏览的网站,然后将广告投放在这些网站的页面中。因为位置是猜测的,所以有些广告有效而有些则无效果。使用位置性能报告删除网站后设定恰当的竞价,该方法不会帮你找出广告在哪些网站展示位置较好,而能测试你认可的网站,控制展示网络广告系列的预算。

再营销广告系列  无论如何选择广告展示,该公司都会创建一个再营销广告系列。创建之后,该系列应与其他系列区分开。

在这一特殊系列中,每个位置的报价都不同,因此需要创建多个系列。不过,有时报价不会随位置的变化而变化,但却希望给用户的感觉是你的报价符合当地实际,便于同用户进行沟通。

多地区广告系列

本例中,假设你是一家国有管道公司,在全美境内的100多个城市都有管道工人。另外,每项业务,包括管道工人,都能提供上百项服务,如厨房重装、浴室重装、管道修理、热水器安装及冻结水管,等等。

考虑广告及着陆页的地理位置和服务时,可考虑以下几个选择:

  • 按服务创建着陆页;
  • 按地区创建着陆页;
  • 按地区和服务创建着陆页;
  • 按地区创建广告;
  • 按服务创建广告;
  • 按地区和服务结合创建广告。

这样一来,你可以使用多种广告和着陆页的组合,而最好的组合方式是同时使用地理位置、基于服务的广告和着陆页,而且这也是目前为止使用最广泛的组合方式。

如果遇到这样的情况,首先需要查看已有的资源,分析是否可以创建和管理所需的广告和着陆页。如果资源充足,便可以随心所欲地按这一方式创建账户,不过,许多公司都不具备这样的条件。

如果不具备这些资源,那么在选择结构之前,进行几项测试:

  • 创建几个含有地理位置广告和着陆页的广告系列;
  • 创建广告系列,系列运用基于服务和地理位置的广告及基于服务的着陆页;
  • 创建广告系列,系列使用基于服务的广告和着陆页;
  • 创建广告系列,系列包含的广告和着陆页基于服务和位置。

这些仅是测试,因此无需为每个广告系列创建上百个广告组,仅需创建几个搜索量较高的广告组,因为你需要确定的是地理位置对CTR和转化率影响的大小。

测试运行一段时间之后,密切关注数据变化。地理位置在广告或着陆页中有多大的影响?广告或着陆页中的服务有多重要?广告和着陆页中使用服务和地理位置之后,点击率和转化率提高了多少?

要回答这些问题,就需要导出数据,对数据进行分析,从而得出差异。这样操作之后,便可以挑选出效果最好的组合,或者获取相关数据,通过数据分析公司为何需要投入资金创建最佳组合。

该示例并不仅仅是展示最好的可能性,同时也是分析如何对结构进行测试,汇总组织机构和资源的数据。你的业务涵盖100个城市,提供50项服务,则可能需要5000个着陆页,这会是项庞大的工作。本例中,由于地理位置是以城市为单位,因此所有的广告组都会有搜索量。不过,如果该公司不是全国性的,而仅在一个城市地区开展业务,便可以借鉴该结构的基本要素,创建一个超本地广告系列结构,这一结构不像全国性公司所使用的方法那么复杂。

超本地广告系列

超本地广告系列仅向小部分区域提供服务,如一个州或一个区,但你仍希望带给用户的感觉是,你是处在他们的区域与其进行对话。例如,芝加哥都会区包括233个城市,有些城市的人口数超过10万,而另外一些城市则少于10000。

分析这些小城市的搜索量时,你通常会发现通用词有一定的搜索量,如内珀维尔管道工人;而一些非常具体的词则很少有人搜索,如内珀维尔厨房改装。

因此,如果希望广告非常具体,却因搜索量较低而未采取其他措施,便可创建两个搜索广告系列:

基于服务的广告系列  基于服务的广告系列向整个芝加哥区提供广告,这些广告中会包含芝加哥,广告组会非常具体(如厨房改装、下水道堵塞等等),且每个广告组都有相应的描述其服务的着陆页。由于该广告系列的目标市场仅是芝加哥,因此关键词不需要地理位置修饰词(如芝加哥厨房改装)。

基于地理位置的广告系列  第二个广告系列也会将芝加哥区作为目标市场,但每个广告组都代表本区内的一个城市。另外,每个城市仅有一个广告组,且这些广告组将使用高搜索率的通用词,如内珀维尔管道工人或朱利叶市管道工人。原则上,这些广告会转到显示具体地理位置的着陆页,但在最差的情况下,它们会转到介绍服务区和总服务的页面。

许多这样的广告组不会收到关注,但也无妨。我们的目标是确保用户在进行超本地搜索时,超本地广告可以展示。如果广告组开始收到大量的关注,便可以在该城市创建基于服务的广告系列。

例如,在图14.6中,每个广告组代表休斯顿区的一个城市,特别是与该地区其他小城市相比,舒格兰城市已收到大量的关注,因此可以创建其基于服务的广告系列。

图14.6 休斯顿区超本地广告系列

本地的企业广告具有较强的地区性,但缺少创建多个网页的资源,且广告投放的地区中许多城市几乎没有搜索量,因此该方法较适合这类企业。这一类型的结构易于操作,可通过搜索量决定企业可以在哪些具体的位置创建附加的广告系列。

这些广告系列将重点放在位置上,是出于广告展示的目的,但有时却是出于其他的原因。

以CPA为目标的地理位置组织结构案例分析

使用竞价调整工具之前,我们有时会组织面向各个地区的广告系列,每个地区的广告和着陆页都相同,如电子商务网站内的广告系列,但通常会按各地区的绩效进行划分(如图14.7所示)。

图14.7 地区性CPA组织结构

每个广告系列目标CPA不同的原因在于,如果在绩效低的地区使用平均CPA,我们的位置就会大幅下降,转化率和关注度也随之减少。我们一定不希望完全忽略掉这些地区,因此我们会在这些地区使用较高的CPA,从而在这些地区保持一定的转换和关注度。

在这些测试中,有时会用CPC竞价,有时会用CPA竞价。引入竞价调整工具之后,如果将这些广告系列合并为一个广告系列,并在CPC系列中使用竞价调整工具,我想知道结果会如何。竞价调整工具除了在移动设备为-100%,并不能用于CPA系列,因此该测试的功能是查看该竞价方法在合并广告系列中的使用。这一案例分析涉及多个潜在客户开发网站和电子商务网站。

将多个基于CPC的系列合并为一个系列,并使用竞价调整工具依据每个地区的CPA调控竞价,之后我们会得到如下成果。

  • 潜在客户开发:CPA减少7.9%。
  • 电子商务:CPA减少7.1%。

绩效提高的原因在于使用竞价调整工具可以轻而易举地设定每个地区的自定义竞价,然而,对于这些广告系列,在每个地区都新建一个系列会受到资源的限制。

对于出于CPA竞价的系列,结果并不理想。

  • 潜在客户开发:CPA提高了13.9%。
  • 电子商务:CPA提高了11.4%。

由于CPA系列不能设置竞价调整工具,因此只能使用AdWords设定竞价。我发现CPA竞价方法比较实用,便经常使用该方法设定竞价,感觉根据位置转化率的差异调整竞价也并不复杂,而且通常会基于转化率的不同而将广告系列按地域进行划分,为每个地区设定目标CPA。

这样一来,你需要考虑组织结构的另外一个方面:你希望使用何种竞价方法?如果要使用CPA竞价,但预算有限,便希望使用较少的广告系列,将转换合并在一个系列中。如果要手动设定竞价,就无需考虑合并转换,因为你可以设定竞价,在转换较少的广告系列中随意使用竞价调整工具。

以上讨论的广告系列组织结构强调的是能够按ROAS或利润设定竞价。不过,有时你希望扩大网站的知名度。

创建以知名度或品牌推广搜索为中心的广告系列

有时你比较认可某些关键词,且这些关键词准确地描述了你的产品或服务,同时也可带来品牌互动,如页面浏览、低弹出率或视频观看,但其自身并未发生转换,那么你有三个选择。

第一个选择是删除这些关键词。如果你的广告系列与利润和ROAS联系紧密,但未带来效益,便可将其删除。

注意: 需要注意的是,若关键词未直接带来较好的ROAS,并不表示其不能盈利,回顾第13章所讲述的关键词归因程序。

如果销售周期较长,或希望更多的人进入购买程序,那么第一个选择并不可取。用户在购买初期的搜索转化率较低,因此,第二个选择是为页面浏览或视频观看创设货币价值,然后按收益设定这些选择性转换的竞价。

最后一个选择是创建品牌化广告系列,也可被称为知名度广告系列,因为这是购买漏斗初期步骤之一。最好的选择是追踪这些搜索者之后是否会发生转换,从而查看整个关键词归因程序。不过,在查看是否发生转换前,需要先让搜索者访问你的网站。对于这些关键词,重点不在于哪些关键词获得点击,因为你的目的是吸引用户访问你的网站。

按照以下步骤创建品牌化广告系列。

1.将所有希望获得展示的关键词移至广告组组织结构合理的广告系列中。

2.设置每日预算,设定用户访问并了解网站内容可支付的费用。

3.使用最大点击竞价策略。

  • 最大点击选项可使广告系列接收的点击数达到最大值,其重点不在于关注对哪些关键词进行了点击,这便是为何在知道点击的收益之后却无法将关键词移到该广告系列的原因。
  • 另外,预算优化工具的最高CPC应低于搜索广告系列的所有关键词。如果知道关键词的收益,就希望可以启用搜索广告系列的关键词。最大点击广告系列针对的是不发生转换但希望获得展示的词,通常这些词的价值都低于搜索关键词。

创建品牌化广告系列之后,仍然需要创建常用搜索和展示广告系列,即在搜索展示广告系列基本结构中所介绍的广告系列,品牌化广告系列仅是附加搜索广告系列。

到目前为止,所有组织结构关注的是每时每刻都能展示广告,如果希望广告在每天和每时的展示不同,就需要使用广告时间设定广告系列。

按每一周内天数展示不同的广告

市场营销在于同客户进行沟通,使用AdWords,第一个沟通点在于关键词的使用;如果广告中使用每周天数和每天的时间点,就会出现第二个沟通点。

大部分餐馆和酒吧每周的每一天都有特价。若餐馆希望将每日特色菜放入工作日的广告,并突出周末特色菜,使用广告时间设定功能便可轻而易举地做到这一点,即每周的每一天使用如下不同的广告系列(如图14.8所示)。

图14.8 广告时间设定

1.在一个广告系列中创建广告组,如果你经营的是餐馆,便可根据所在的城市同时设置位置定向。

2.使用AdWords编辑器将广告系列复制六次(详细内容见第12章“使用AdWords编辑器节省时间,扩展账户”)。对每周内每天或周末的广告系列进行命名,命名的目的是便于组织结构的管理,不会影响广告系列的数据点。

3.选择广告系列的活跃时间,广告时间设定可以显示账户的时区,因此可以在广告时间设定界面查看账户的时区。假设账户所在地区与你的目标区域处在同一时区,第一个广告系列便会设定为仅在周一运行,周二的广告系列便只在周二运行,以此类推。

4.回到AdWords编辑器,下载账户。调整每个广告系列内的广告,使其可在广告系列活跃的日期展示,同时也可在当天特价广告系列中展示。保存调整,检查界面内的调整,每周每天的自定义广告便完成了。

还可以使用广告时间设定自动改变一天内的竞价。如果经营的是餐馆,就会发现大部分用户都在搜索路线导引及预留下午的座位,你或许希望仅提高这些时段的竞价,而其他时段的竞价则保持不变甚或降低。使用广告时间设定功能向用户提供时效性的广告,或者参照转化率改变竞价,从而有效增加利润。

根据目标或预算组织广告系列

如果网站内不同的目标预算不同,则可根据每个目标的预算费用组织广告系列,从而有效地控制成本。另外,可以使用广告系列否定关键词细分流量,使搜索者能看到适当的广告。

我们将选用酒店公司作为例子进行讲解,TS Inc.是我们虚构的公司,其网站是基于购买和销售分时度假产权建立的。

TS Inc.是通过向预售酒店产权的商家销售广告赚取利润,如果你想出售酒店产权,便可以联系该公司的销售代表,他们会带你填写广告选项,完成之后便可将你的酒店产权展示在其网站中,期许能销售出去。

不过,TS Inc.发现,他们需要向预购酒店产权的用户发送酒店产权列表部分的流量,销售代表会向潜在的广告主介绍网站每部分接收到的流量,因为这样做能提高其广告销售的成功率。但TS Inc.向酒店产权列表发送流量并不会赚取任何利润。尽管他们需要这样做以达成交易,但并未给公司带来收益,他们需要支付流量的费用,却无法直接从这些点击中获得回报。

当预售用户准备出售酒店产权并按交易达成率竞价时,TS Inc.预算较高;而对预购用户,预算则较低。有些搜索者仅在搜索词条中使用一个关键词,如阿鲁巴岛酒店产权;TS Inc.,TS Inc.并不清楚该用户是购买还是出售项目,但同样也设定预算。

为完成其目标,并将用户加载至网站恰当的位置,该公司基于其预算设计了三个广告系列(如图14.9所示)。

图14.9 TS Inc。按市场营销目标划分的广告系列策略

购买酒店产权  第一个广告系列是和预购用户取得联系。由于TS Inc.在这些关键词上并不获利,因此该广告系列中的每日预算是最低的。每个广告组都是城市名和酒店词语与购买一词的组合(如购买阿鲁巴岛酒店)。广告组内的关键词都含有购买的近义词,如“买“、“购买”、“收买”,等等。

TS Inc.发现他们需要使用广泛匹配才能实现预期的目标,不过,由于该广告系列中的关键词不能产生利润,因此他们希望用户可以使用购买而不要使用销售进行搜索,这样便可以通过向预售用户销售广告而获取利润。他们在广告系列的否定关键词列表中使用了销售一词的所有变形(见第2章“关键词效果研究”)。使用否定关键词,可以按市场营销目标细分流量。

销售酒店产权  这是TS Inc.最盈利的广告系列。如用户打算销售酒店,TS Inc.就会向其推销网站内的广告。该广告系列中的广告组与第一个广告系列中的非常相似,只是将限定词购买转变为销售。例如,购买广告系列中的关键词购买阿鲁巴岛分时度假房产权在销售广告系列中会变成销售阿鲁巴岛分时度假房产权。

由于该广告系列的目标是通过销售广告获得转换,所有的流量都会被发送到同一个页面,该页面会介绍TS Inc.如何帮助顾客销售酒店产权,并提供一个简单的表格,你需要填写该表格,从而与销售代表取得联系。为获得较高的转化率,每个着陆页都在标题中突出位置信息,如“销售阿鲁巴岛酒店产权请与我们联系”,同时会附带该位置的图片。

最后,TS Inc.在广告系列中使用否定关键词划分销售和购买意图的流量,如买和购买,这一做法同时也使该公司的引导质量保持在较高水平,列表部分获得更多页面浏览量。

酒店产权  第三个广告系列面向的是不使用购买或销售修饰词的搜索者,这些搜索者只输入阿鲁巴岛酒店产权。由于TS Inc.不知道搜索者是购买还是销售酒店产权,因此会将用户加载至一个细分页面,这时用户会有两个选择:如果用户点击“销售酒店产权”链接,系统会将其发送到销售酒店产权广告系列中的联系表格;如果用户点击“购买酒店产权”链接,系统就会将其发送至购买酒店产权广告系列中的列表页面。

TS Inc.认为可从这些列表中获得较多流量,而且某些流量可从销售广告中获得利润,因此这一广告系列的每日预算仅次于销售酒店系列。

由于意图不明确,有些用户会立即离开细分页面,这并不会给TS Inc.带来任何价值。因此,该广告系列中关键词的最高CPC低于前两个系列。

TS Inc.希望用户能在网站中查找到自己所需要的部分,因此在该系列中使用了前两个系列的否定关键词。该组织结构不会产生任何价值,因此在系列使用否定关键词之后,类似购买和销售酒店之类的关键词搜索词条便不会有广告展示。

本例中,我们所使用的网站既是系列的销售渠道也是推广途径,因此本部分会有两个趋向,第一个趋向是,如果网站有多个目标,且希望每个目标带来不同的收益,那么便会用到组织结构;第二个趋向与用户意图有关,如果用户的搜索词条明确具体,你便乐意支付更多的费用。如果你可以明确用户使用关键词的意图,便可依据搜索者的搜索意向设计广告系列和广告组。

明确目标

明确目标之后,便可轻而易举地设计复合广告系列结构,我们将使用一个全国性的电子商务公司作为最后一个例子,这是一家电脑销售企业,我们将通过分析其目标进行内容的讲解。该公司规模较大,因此其目标较复杂。

  • 在全美境内显示报价,并按ROI设置搜索和显示的竞价。
  • 增加首次访问网站的搜索者的数量。
  • 使用针对性较强的广告,在非搜索网站创建产品需求。

对地理位置绩效报告进行分析之后(第11章),该公司总结出其在芝加哥地区的绩效较差。为提高芝加哥地区的绩效,公司希望在工作日试行商家对商家的广告,而周末投放商家对用户的广告。

在全美境内显示报价,并按ROI设置搜索和显示的竞价  该目标会使用前述“获取最大展示效益的广告系列基本结构”部分所讲到的基本广告系列结构,他们首先从搜索和位置管理广告系列入手。由于第二个目标是向芝加哥用户显示不同的报价,因此将在搜索广告系列中使用地区排除功能,这样一来,广告系列便不会在芝加哥地区展示。

增加首次访问网站的搜索者的数量  该公司发现新产品的购买周期较长。不过,如果在购买漏斗初期赢得搜索者的关注,那么该用户会一直关注其公司,并最终购买产品。因此,该公司与产品相关的关键词较多,但都停留在购买漏斗的兴趣或了解阶段,该公司在确定竞价阶段耗费了较多时间,因为所有词语都不能直接带来交易。最终,这些关键词会放在扩大知名度的广告系列中。

扩大知名度的广告系列会使用最高点击功能,使关键词接收的点击达到最大值。该公司同时还希望用户可以订阅其品牌资讯,从而了解产品的更多信息,不过,他们也在测试网站的访问量,将不能带来访问量的关键词删掉。另外,公司也会对日后购买产品的用户进行统计,如果关键词开始接收到大量的转换,那么该关键词就会被移至使用最高CPC竞价的搜索广告系列。

使用针对性较强的广告,在非搜索网站创建产品需求  该公司希望将广告放置在访问量较多的网站,使更多的人了解其品牌。为达成这一目标,他们将使用仅包含图片和视频广告的位置定向广告系列。另外,由于其目标是广告浏览,因此该广告系列将使用CPM竞价(每千次展示付费),而不使用CPC竞价。

该公司将通过以下内容来评估广告系列的成功:品牌搜索词条的变化、观看视频的用户的数量以及网站总转化率的变化。

试行工作日投放商家对商家的广告,而周末投放商家对用户的广告  为实现这一目标,公司将使用位置目标市场选择和广告时间设定,该公司应新建两个仅面向芝加哥地区的广告系列。

第一个广告系列将使用广告时间设定,仅在工作日展示广告。工作日通常包含的商家对商家的搜索次数较多,因此他们将使用便于商家对商家搜索的信息撰写广告。他们会将搜索者加载至商家对商家的页面,向其介绍公司的服务,介绍公司如何帮助其他购买多台电脑的商家节省精力和物力。

第二个广告系列将使用广告时间设定,仅在周末展示广告。由于公司的目标是吸引更多预购用户进入网站,因此这些广告会将重点放在介绍用户购买产品的益处上,这些广告同以用户为中心的着陆页相联系。

公司确定目标并设计出如何组织广告系列以达到目标之后,创建图表(见图14.10),从而直观地了解广告系列的组织结构。

图14.10 实现公司目标的复合广告系列组织结构

恰当的广告系列组织结构能够决定市场营销的成功或失败。列出市场营销的预期目标,分析使用AdWords提供的工具以达成目标。掌握AdWords提供的所有功能之后,便可以创建复合广告系列结构达成预期目标。

广告系列告知Google广告显示的时间、地点和方式,但并未告知Google应使用哪一关键词、广告文案或着陆页。广告系列取得成功的下一步骤是合理组织广告系列中的广告组。


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