首页 外贸电商推广正文

了解属性管理

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:28:39 246 0

13.7 了解属性管理

我们研究的每一个竞价技巧都是依据关键词或广告组的转化率设定竞价。AdWords转化跟踪工具将转化价值归结于AdWords账户内关键词、广告组、广告及着陆页的最后一次点击。

例如,如果用户昨天搜索MP3 players关键词,点击你的广告,查看过网站,但并未转化。而今天同一个用户查看你的广告,了解16GB iPod touch,点击广告并在网站进行转化,AdWords账户会如何显示呢?

两个关键词都会显示收到点击且花费成本。不过,只有最后点击的关键词,16GB ipod touch会显示转化。用户每次点击广告,Google便复写转化跟踪代码cookie,因此转化跟踪工具被称为最后一次点击属性管理系统。

Google Analytics将目标与最后一次进入网站的记录相联系,这使事情更加复杂。因此,如果用户今天点击广告,明天直接回到网站进行转化,Google Analytics就会显示直接的访问带来了转化,而Google AdWords则会显示关键词的最后一次点击带来了转化。

搜索者常常从一般性的词语开始了解产品。随着对产品了解的不断深入,关键词的选择便越来越具体,搜索行为反映购买程序,假设你是MP3音乐播放器卖家,搜索者如图13.49所示流程进行搜索,在最终购买你公司产品之前,每次都会点击你的广告。

图13.49 购买之前的搜索流程

如果仅依据ROAS或利润竞价,从严格意义上来讲,只有最后的关键词16 GB iPodtouch竞价会高于0。因为其他关键词没有发生转化,并未给账户带来ROI,因此这些关键词都是在浪费资金。不过,他们真的是在浪费资金吗?难道用户是在第一次搜索MP3 Players之后就决定购买的吗?难道他们在购买之前一直访问你的广告是因为第一次访问使他们更加了解MP3 Players的性能吗?

在这种情况下,如果删除所有词语,仅保留16GB iPodtouch,结果可能就会发现总转化急剧下跌。尽管ROAS会有所提高(ROAS仅是一个百分比),但总收益极有可能会降低。如果这样,该怎么做?有两个选择。

第一个选择是使用属性管理系统,第三方服务者会跟踪每次点击,告诉你哪些关键词未发生转化,但却将随后进行转化的搜索者吸引至网站。另外,还可以建立一个内部的管理系统,但如果打算这样做的话,就要做好投入时间和费用的准备。第三方系统虽高级,但费用较高。如果目前没有资金投入,便可以使用第二种解决方案:使用Google辅助转化报表。

点击多渠道路径下的辅助转化,便会看到有关转化的其他信息(如图13.50所示)。查看该报告的最简便方式是点击工具>转化>搜索路径,多渠道路径显示在页面顶部。

图13.50 辅助点击报告

从此报告中,可总结出各种广告系列和各类关键词对转化的辅助作用,以及这些辅助的价值。

如果某些关键词能促进转化,但其自身的转化率却较低,那么你或许不希望将其从账户中删除,而可以根据其为公司带来的附加价值设定竞价,或参照前述“探究AdWords竞价选择”部分的内容,将其用于最大点击广告系列。

如果你希望使用指标来确定最大点击系列应包含哪些关键词,便可查看每个关键词的跳出率、平均页面浏览量以及Google Analytics中的目标转化。如果某些关键词为页面带来较高访问量,但并未进行转化,属于购买漏斗初期,则可将这类关键词添加至最大点击系列。若这些关键词开始转化,且你希望根据其价值为其设定竞价,便可将其移至最高CPC或转化优化工具广告系列。

Google Analytics系统含有属性样式(如图13.51所示),可通过这些样式查看各种属性样式的使用对广告系列的影响。

图13.51 属性样式

“属性管理”是一个有广阔使用前景的热词。如果购买横幅广告,但这些广告好像并未带来转化,出于资金的考虑,便应停止购买这些广告。不过,若有数据显示用户点击你的横幅广告之后,用户的搜索转化率有所提升,那么便要用另外的眼光审视这些横幅广告。

多个营销渠道之间会相互影响,跨渠道属性管理在未来几年只会更加复杂。

我们致力于为三农(农业、农村、农民)提供专业物联网解决方案,同时也提供应用软件、微信小程序、手机App、企业网站的开发和跨境电商建站、网络营销等服务,站长微信号(mywit_net),添加后备注“黎辉物联网”,如有相关需求也可通过电子邮件(12tc@sina.cn)与我们取得联系

本站内容均来自互联网,如有涉及到侵权行为,请你及时与站长联系删除!

本文链接:https://www.kumb.cn/2848.html

发表评论

评论列表(0人评论 , 246人围观)
☹还没有评论,来说两句吧...