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灵活竞价

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:28:22 251 0

灵活竞价使你能够采用不同的竞价策略,对广告系列、广告组及关键词竞价。启用该竞价方法之前,必须先在“共享图书馆“的竞价策略部分创建一个竞价策略(如图13.15所示),这是默认程序。

图13.15 创建竞价策略

创建一个或多个策略之后,便可以启用灵活竞价。启用该竞价方式之前需要先创建一个策略的原因在于你将会选择一个广告系列默认的竞价策略。如果不再为广告组启用其他的策略,那么便会使用默认的策略。

增强CPC和最大点击(之前被称为预算优化工具)这两个竞价策略与灵活竞价策略的工作原理相似,唯一的不同在于使用灵活竞价策略,你可以让其中一个广告组使用最大点击策略,另外一个广告组使用手动CPC竞价并启用增强CPC。

对于其他的策略,需要先进行界定,之后再用于一个或多个广告组。如果改变策略的设置,那么每个使用该策略的广告组都会使用新的设置。

例如,你可以创建多重目标CPA策略,定义每个策略之后要做的是为特定的策略设置目标CPA(如图13.16所示)。

图13.16 创建目标CPA策略

首先,选择你意欲使用该竞价策略的广告组,点击“竞价策略”按钮。其次,选择广告组竞价策略(如图13.17所示)。

图13.17 将竞价策略用于广告组

现在,如果要回到策略去改变设置里的CPA,那么每个使用该策略的广告组都会把新的CPA作为目标。这一操作能轻而易举地改变许多广告组的目标,不过,也很容易让你在不完全了解广告组所使用的竞价策略的情况下,误改广告组的目标。本例中使用了目标CPA,因此广告组无论何时使用何种策略,一旦该策略的设置被改变,那么每个使用该策略的广告组都将使用新的设置。

定向搜索页面位置

这是你可以使用的另外一个灵活竞价形式,该方法可以帮助你将具体的搜索页面位置作为目标(如图13.18所示)。

图13.18 以搜索页面位置为目标

使用该竞价策略,可以灵活调整竞价以获得搜索页面顶端的位置,或者调整竞价使你的广告出现在搜索结果的第一页。

使用该策略时,有多种设置可供你选择。

位置  第一个选择是你是否希望改变竞价,使你的广告显示在页面顶部(在有机搜索结果之上),或者改变竞价使广告显示在搜索结果的第一页。

竞价自动化  第二个选择决定所有的竞价是由AdWords系统自动管理还是由你自行设置的,但AdWords将控制这些竞价以获得预期的页面位置。

竞价调整  系统设置竞价之后,可使用该选项以百分数的形式提高或降低竞价。例如,如果你的展示位置是搜索结果的第一页,那么你应该不会希望自己的广告出现在页面底部不显眼的位置。假若这样,你可以使用AdWords设置首页竞价,之后再将竞价提高20%,这样一来,你的广告便极有可能显示在右侧栏的中间位置。另一个选项是希望广告出现在页面顶部,但你可能不想一直为顶部位置买单,因此你可以在设置竞价后,将竞价降低10%。

最大CPC竞价限额  这是AdWords为关键词设置的最高竞价,该设置是可选择的,启用该设置之后,便不会惊讶于你为点击支付了多少费用。偶尔也会有广告者将竞价设置得较高,而且如果自动竞价系统试着跳过既定竞价以符合你的规则,那么结果就是,每次点击付费就会远远超过你能接受的范围,所以要设置一个最高竞价限额。

预算限制  如果广告系列因预算过低而全天得不到展示,那么该广告系列就会被认为是预算限制,这意味着预算提高便会获得更多的浏览量。使用该设置,若广告系列受到预算限制,竞价规则便不会运行。你的CPC会增加,但是由于预算一点一点地用尽,最后的结果是同样的,预算点击会少一些。

低质量的关键词  该选项会停止竞价规则在低质量的关键词上运行,在默认情况下,低质量关键词处于打开状态,但有些时候你还是想在低质量关键词上运行这些原则,例如你,所从事的行业经常遇到低质量关键词。

当你希望控制整体展示或更关心广告的可见性而不是转化时,以搜索页面位置为目标便是一个很不错的策略。如果你更注重转化,那么你应该使用检测转化数据的竞价方法或者使用ROAS竞价。

ROAS竞价策略

ROAS竞价也被称为广告支出回报,是一种AdWords依据总ROAS目标设定竞价的竞价选项。使用该系统之前,需要通过Google Analytics程序或者AdWords转化跟踪脚本的高级选项将利润数据输入AdWords,或者在转化设置中定义一个转化价值。

如果已将价值与转化联系在一起,便可以创建一个ROAS竞价策略(如图13.19所示)。

图13.19 ROAS竞价选项

使用ROAS竞价,首先需要为竞价类型选择一个名称,然后定义目标ROAS,我们会在本章“ROAS与利润”部分讲述ROAS计算。

接下来你可以为关键词设置最高和最低竞价,这两个选项都是可选择的,所以最好两个都进行设置。例如,如果一个词每点击一次成本为1美元,然后以100美元卖出一项物品,那么你瞬间就会看到该关键词的竞价急剧上升,因为该关键词的ROAS为10000%,奇怪的是第二次点击却不会再以100美元将另外一项物品卖出。

相反地,设定最低竞价通常是个不错的选择,如果不设定最低竞价,那么竞价系统很容易将从未发生转化的关键词的竞价设置为0。如果销售的是贵重物品,那么转化率达到0.25%可能会让你比较满意。不过,转化率为0.25%,即意味着平均点击400次才获得一次转化。通常情况下,在你收到该关键词的第一次转化之前,竞价系统就已将竞价设定为0,这样系统就可以妥善处理竞价。

最好自己检查无法转化的关键词,并手动将其从系统删除,而不要依赖竞价系统,只将未转化的关键词的竞价设置为0,除非你事先已设定好规则,规定关键词受到多少次点击才不会被放弃。灵活竞价没有这些附加控制类型。

大多数情况下,新账户会从手动CPC竞价着手,这样方便收集有关关键词和转化率的数据以启用其他竞价策略,如有最低要求的CPA竞价策略。因此,接下来我们会探究如何设定手动竞价以及广告中应掌握的一些原则。


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