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转化优化工具

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:28:20 243 0

“关注转化”也被称为转化优化工具,使用转化优化工具的前提是,广告系列必须使用AdWords转化跟踪脚本或者通过Google Analytics输入目标,而且过去30天内必须有不少于15次的转化。

如果你满足这些条件并打算使用转化优化工具,那么你会为每个广告组设定一个每次行动付费(CPA),AdWords会调整关键词的竞价,以满足你的每次行动付费要求。但每次点击付费仍然需要你支付费用,你并不仅仅只为每次行动付费。不过,AdWords有权使用你没有的数据点。它们会使用这一信息连同其他信息来控制竞价,实现目标CPA的最大转化。不幸的是,尽管转化结果多样,但却只能输入单个CPA。例如,在前面管道工人的例子中,该工人打算向不同的电话呼叫支付不同的费用,但若使用转化优化工具,便只能设定一个CPA。因此,你只得按照目标使不同的广告系列对应不同的关键词。例如,该管道工人可以将厨房改造关键词放在CPA为100美元的广告系列中,而将管道修理关键词放在另一个CPA为25美元的广告系列中。

Google过去提供两种CPA竞价方案:目标CPA和最高CPA。Google在2014年第一季度取消最高CPA。目前,Google可选择使用目标CPA或最高CPA。目标CPA是指转化总成本的平均值。例如,目标CPA是20美元,那么其中一个转化的CPA是15美元,另一个是25美元,这样转化的平均值便等于目标CPA是20美元。

最高CPA是指转化费用的最大值。在这个例子中,如果最高CPA是20美元,那么你应该接收成本为15美元的转化,因为这个费用低于最高值,但你不会接收25美元的转化,因为这高于最高CPA目标。

Google打算在2014年第一季度末取消最高CPA,所以你们亦无缘亲眼目睹这一选项的特性(本书是在2014年第二季度出版的),之后所有的CPA竞价都会依据目标CPA。

点击记录1次及点击记录多次的CPA竞价

在使用AdWords转化追踪时,有两种转化类型可供选择:点击记录1次和点击记录多次。

点击记录1次转化是按用户转化。如果访客访问网站并完成了四次转化,不管转化是出于相同或不同的目标,他们都会被看作点击记录1次转化。

点击记录多次转化是网站转化的总次数。如果用户访问网站,并完成了四次转化,那么便会被看作四次转化。点击记录多次转化对于短时间重复购买或每次访问页面数都非常有用,且便于供应商进行评估。

点击记录多次的弊端是在某些情况下,一个用户就会使该数据猛升。例如,设想一下这样的场景:用户填写表格以获得你写的白皮书。表格填写完之后,你会启动AdWords转化脚本,用户便可以下载白皮书。但有时会出现的情况是,用户下载了白皮书并开始阅读,但因临时有事而关闭了白皮书和浏览器。之后,用户希望继续阅读白皮书,便重新打开浏览器,浏览器就会再次提取你的转化页面,并重新加载浏览器上次关闭之前打开的制表符,这反过来又会触发另一条转化记录。这种情况会反复发生,因此有时你会看到点击记录1次只有一次转化,而点击记录多次却有20次转化。如果差异较大,那么便需要进行调查,不过不是调查数据,而是分析用户行为。

CPA竞价默认的是点击记录1次转化。不过,如果你编辑转化脚本的设置,那么你可以选择使用点击记录多次数据进行CPA竞价(如图13.10所示)。

图13.10 选择CPA竞价转化类型

检测CPA竞价

许多使用转化优化工具的公司都收到了良好的效果,但他们遇到的最大的弊端是转化优化工具在达成目标CPA的同时,总转化量却降低了。因此,如果你想测试转化优化工具但又不想将其列入整体预算,那么可以按照以下步骤进行。

1.使用AdWords编辑器复制你要进行测试的广告系列。

2.两项广告系列的预算分开。如果你是进取型的测试者,那么就将预算的一半投入到新广告系列中;如果你比较保守,那么就投入四分之一或更少的预算经费。

3.在新广告系列中,设置最高CPC竞价,并努力实现转化的最大值。

4.在旧广告系列中,打开转化优化工具,并让Google接管你的竞价。

5.几周后,查看哪个广告系列效果更好。

如果目前你有一个效果良好的广告系列,那便不需要打开既有广告系列的转化优化工具,而是等待新广告系列获得不少于15次转化记录,然后在新广告系列中检测优化工具。这一策略会帮助你降低因转化优化工具、运行不良而造成利益损失的危险。

这种情况并不常见,你肯定不希望由Google自行决定该从你的账户中提取哪些关键词。大部分AdWords优化都是为了摆脱Google的控制,从而使自己确信,顾客在进行搜索时能看到关键词、广告及目标路径的精确组合。这样一来,你测试的只是设置在广告系列层次的竞价方法。因此,要仔细考虑几周的时间,以便决定哪一个竞价原则最合适。

CPA竞价案例分析

Google刚开始启用CPA竞价时,用户需要进行不低于300次的转化才能使用CPA竞价。目前,该数据已经降低了好几倍,上一月仅需完成15次转化便可以启用该功能。不过,在过去的几年中,CPA竞价很少用于每月转化次数低于30~50的小账户。这一情况在去年也已得以改变,下面我想通过一个案例来说明,账户即使再小也可以使用CPA竞价。

我负责一个账户,该账户大部分广告系列每月的转化平均为15~20次,且具有间断性和分散性。某些词这个月会获得转化,而下个月获得转化的便是一组完全不同的词。

极个别的词会每个月都接收转化,而这些能连续收到转化的词通常都高于账户的目标CPA。图13.11显示出该账户的常见月份。

图13.11 常见的小账户数据

目标CPA是每次转化65美元。只有一项广告系列超出了目标CPA。其他每一项广告系列都远远高出了此目标。

优化此账户,第一步是获取过去几年所有的数据,使用数据的最佳特性创建一个粒状组织广告系列,这是一个可能性基准广告系列。本书通篇都会提到这一组织类型,并已在第7章“揭秘质量得分”中详细讲述。

此外,虽然一些广告系列的CPC较高,但运行良好,因此只对那些广告系列进行轻微的调整,大部分的工作集中在该项实验性广告系列中。仅仅通过创建组织合理的广告组,就使得总转化在账户管理的第一个月从50上升到了112(如图13.12所示)。

图13.12 安装某些基本配置之后的广告系列

第二个月,做了一些细微的调整,但最大的变化是打开了一些广告系列的CPA竞价。CPA竞价启用之后,转化率提升了0.7%,这是一个不错的小幅度提升。点击率有所下降,这是比较常见的,主要是因为Google认为点击不会进行转化,便会降低竞价。不过,CPA减少了10美元,总转化提升了40%。

这便是CPA竞价能为小账户提供的服务。转化不再在15~20的范围内徘徊,使你不能使用CPA竞价,而是获得了极大的提升,为Google制定竞价决定提供了更多可用的数据(如图13.13所示)。

图13.13 启用CPA竞价之后的广告系列

第三个月,最大的调整是启用广告投放选项“优化转化”,这一内容将在第15章“使用测试技巧,增加利润”详细讲述。使用该设置,若广告组内含有多个广告,Google会选择转化率最高的广告进行投放。还有其他一些调整,如添加否定词语、删除效果较差的词语、检测扩展名等,但最大的调整是广告投放。

广告投放设置“优化转化”有一个非预期的效果,即提升转化率的同时,也提高了某些广告系列的点击率(如图13.14所示)。

图13.14 广告投放设置“优化转化”增加点击率

优化转化工具使组织有序的广告系列的点击率从5.64%提升到10%。其他广告系列的点击率也有所提升,但提升幅度不大。优化转化工具能够提高点击率,这看似有些违悖常理,其实CPA提高竞价是为了让某些词能够得到点击,从而提升平均水平,同时也提升了点击率。若CPA竞价认为点击不会促进转化,便不会为该点击竞价,这意味着它不会使点击率降低。CPA竞价通常会与优化转化设置连用,从而提高账户的总点击率。不过,这种情况并不是每天都会发生的,其效果也是不可预见的,可遇而不可求。

另外,精心组织的广告系列的总转化率从3.24%提升到5.09%,新广告系列的转化率从2.97%提升到4.99%。这是一个很大的提高,因为广告轮播设置从一个选项切换到另一个选项仅需30秒的时间。

另一个较大的改变是PLA广告系列的转化率从5.77%提升到11.30%。这确实是惊人的效果,因为我们几乎没有改动PLA广告系列的管理。

下面是一个组织有序的广告系列,使用为期90天的转化优化工具之后获得的整体效果(其他广告系列都没有改动,只是调整了一些基本的方面,如添加否定关键词、控制预算)。

  • 转化率:从1.94%提升到5.09%。
  • CPA:从101美元降到44美元。
  • 点击率:从3.21%提升到3.46%。
  • 总预算:增加了4600美元。
  • 总转化:每月从50提升到216。

接下来便要重新组织其他的广告系列,使其遵循组织良好的广告系列的操作规则,并继续完善该账户。不过,当你有好的组织结构和管理良好的账户之后,CPA竞价便能够为大型或小型广告系列提供这些服务。

自动操作原则
AdWords支持某些自动竞价原则,使你不用重复进行改变。例如,如果CPA低于20美元,你可以设置一条规则将竞价提高+10%;如果CPA竞价高于30美元,则可以将竞价降低10%。你可以使用自动操作原则更改广告组或者关键词的竞价;终止或启用广告系列、关键词或广告;更改日常预算。

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