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本地人信仰体系案例分析

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:55 128 0

通常,本地居民会尊重、捍卫自己的城市。一个波士顿人绝不会公然藐视凯尔特人留下的宝贵遗产。每一个地区的人们都会有不同的信仰,并用不同的标准来衡量信息的可靠性。

这些信仰对广告的反馈率会产生影响。在两个不同的地理区域看到相同的广告是很普遍的事。但是每个地区对这一广告的点击率和交易转化率则有高有低。下面将介绍我对一家公司进行的研究,该公司在美国东北部地区投放广告。

这家企业在美国数州都有子公司。因为他们想提高新位置的关注度和客流量,其主要目标是吸引预期访客进入公司网站,以说明东北部地区的用户可以轻而易举地找到公司地址。他们希望在广告文案中显示相同的内容,并创建广告文案与着陆页的结合体。

广告中的标题、描述行1和显示的网址是相同的。唯一不同的是描述行2中的两个内容,分别为:

  • 州内各位置;
  • 距离你较便利的位置。

广告文案中的这两行描述的是多个位置,但宾夕法尼亚州和新泽西州反馈率的差别着实令人大吃一惊(如表11.3所示)。

表11.3 AdWords和地理词的点击率

大部分新泽西州的居民,除了上班族,通常都不会从北部驱车到南部,即使车程不足三小时。因此,广告文案“州内各位置”在新泽西州的点击率不高。新泽西州是个追求便利的地区,“如果开车去个地方要超过15分钟,免谈”这句俗语可用于解释该州的行为。所以,广告文案中包含“便捷”这一字眼会更适合这个区域。

宾夕法尼亚中部是广阔的乡村地区。消费者往往驱车一个多小时大卖场购物。州立学院位于宾州的中部,那里的消费者通常会驱车到费城、匹兹堡或波科诺山购物。哪条线路的车程都要超过1个小时。总而言之,居住在宾夕法尼亚州中部的人们觉不会相信“便捷”会发生在他们身上。因此,中部的消费者会认为方便一词不合实际。因此,在费城以外的地区,含有方便一词的广告文案效果较差。不过,告诉人们“我们虽然相隔很远,但却无处不在”的信息,点击率就会提高。

费城是美国最大的城市之一,也是宾夕法尼亚州的例外。大城市居民的行为方式与乡村地区的居民有很大的差异。费城与宾州其他地区用户点击率不同就体现了这些差异。

如果这是你的账户,你应该将目标市场分为四个广告系列:

  • 第一个广告系列只针对新泽西用户,广告文案中要含有“便捷”。
  • 第二个广告系列针对宾夕法尼亚州的用户。使用排除地区的功能让费城的用户搜索不到这则广告。该广告系列应使用“州内各位置”广告文案。
  • 第三个广告系列只针对费城。广告文案中要使用“方便”,并测试广告的多个变体,查看哪些内容还可引起该地区用户的兴趣。
  • 第四个广告系列使用地理位置关键词。该广告系列应包含多个使用地理限制词的广告组,如新泽西州、匹兹堡市、宾夕法尼亚州、艾伦镇、特伦敦市和费城。

由于各地区信仰体系不同,你会发现国家型企业在不同地区呈现的广告牌和电视商业广告内容各有不同。如果用户们都不相信你的广告,那么广告不会获得点击次数,也不会实现转化。


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