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制作有效的展示广告

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:39 144 0

10.5 制作有效的展示广告

制作展示网络广告与制作搜索广告有很大不同。制作搜索广告的前提是,有人已经搜索过你的产品或服务了,且并对其感兴趣。当用户进行搜索时,就意味着他们已经处在购买漏斗的某一个阶段中了。

当你在展示网络中接触用户时,许多用户还没有进入到购买漏斗。广告是根据文章内容或其他具有针对性的方法来展示的,但是大部分情况下(市场中以兴趣为目标的用户除外),广告并不只是针对用户积极搜索信息的心态来展示的。因此,你应该制作展示广告,接触那些不在购买漏斗中的用户,这样就会有更多的人进入到你的购买漏斗了。

虽然一些处在购买漏斗阶段的用户也会看到你的广告,但是他们通常不是这些广告的主要受众。你真正要接触的,是那些正在搜索你的产品的用户。展示广告会向购买漏斗中的用户加强对你产品的印象,而且可能促使这些用户进行转化。但是,由于处在购买漏斗中的用户只是查看展示广告用户中的小部分受众,所以他们还不足以构成你的主要受众群(展示位置和再营销通常是例外)。

检查这些广告文案创作规则时,我们假设你正使用展示网络向顾客介绍你的现有产品或服务,以便让他们进入购买漏斗。使用展示网络也有许多其他原因,例如CPM图片广告购买,为新产品提高品牌知名度。如果你是因为这些具体的原因使用展示网络,那么就可以参阅第8章“超越文本:采用图片、视频和移动广告”中的广告制作部分,制作出满足公司目标的广告。

展示相关性  广告与用户的相关性越高,用户的兴趣就会越大。相关性是通过关键词、位置、主题或兴趣选择来获得的。你的广告一定要与网站相关,这与选择合适的位置和关键词一样重要,因为这关系到广告的设计与文本的选择。看起来表现不佳的广告可能非常有效,之所以表现不佳是因为没有展示给合适的受众。因此,我们需要经常检查,确保你的广告植入到了恰当的页面。

展示优点  人们之所以进入购买漏斗是因为他们认为你的产品或服务会让他们的生活变得更美好。我们对产品感兴趣是因为能从中受益。由于正在阅读相关文章的用户可能联想到相似的产品或服务——他们或许也处在别家广告主的购买漏斗中——所以,如果你的产品或相似产品广为人知,那就最好尝试着在广告中列举主要优点的地方处添加上一两个产品的明显特征。

点击后他们将了解到什么?  虽然并不是在每个广告中都需要添加这一项内容,却也十分值得一试。当用户点击你的广告时,告诉他们将会收获什么。如此一来,可能会刺激那些考虑进入购买漏斗的用户,使他们点击广告,进入到你的着陆页。

行动号召  所有的广告都应该有一个宣传语,来号召用户行动起来。告诉顾客为什么要进入到着陆页。“开始免费试用”就是号召用户点击的宣传语,让用户知道下个页面是免费试用的注册页面。

提供宽泛的服务  如果访客还没有进入购买漏斗,对你的产品也不太了解,那么太过具体的服务会让他们感到困惑。宽泛的服务包括“下载白皮书”、“免费试用”以及“计算你的存款”,这些对普通受众来说都具有强大的吸引力。

尽管这是所有展示网络的通用规则,但是管理位置植入的广告可以更具体一些。例如,如果你销售的是服务器监控软件,你的广告投放在高级IT人员经常浏览的网站上,那么你的受众自然会知道服务器监控的益处。所以说,在这种情况下,对于那些对整个监控过程和你的产品都有所了解的受众来说,你展示的优点很可能无法引起他们的注意。他们感兴趣的是可以让生活更轻松的新功能,而不是其他软件中已经有的典型功能。因此,你的广告文案中可能需要增加具体的益处,例如为什么这一款服务器监控软件更易操作?因为它消耗的资源更少,或者当监控软件操作失灵时大多数软件只发送邮件通知,而这款产品却可以给你发送文本信息。

一般来说,你对受众了解得越透彻,你的广告就越能满足他们的需求。相反,你对受众的了解越模糊,你越应该对具体的广告和概括的广告进行测试。通常情况下,具体的广告比概括的广告表现得更好,但也不尽然。因此,当针对大量受众时,首先应该对具体信息和概括信息进行分别测试。

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