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组织展示广告系列

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:37 154 0

在展示网络中,你可以使用许多种方法组织广告系列。下面是我喜欢的几种方法。

  • 一个广告系列的每种定向方法只为这个广告系列单独使用(也就是广告只为再营销、主题或关键词而展示)。
  • 每个定向组合都是常用的广告系列(也就是展示位置加主题、兴趣加关键词等这样的组合)。
  • 事实证明,展示位置广告系列是随时间而转化的。

在每个广告系列中,除了展示位置,每个广告组只能使用一种简单的定向方法。例如,如果我定向了50个主题,每个主题会有自己的广告组。如此一来,我可以很好地检测广告,控制每个主题的着陆页了。

为什么展示位置是例外呢?因为我会根据这些展示位置的类型(报纸、社交网站等)或者需要在这些展示位置上展示的广告组织这些展示位置。

选择主题和关键词定向的主要目标是找到可以转化的网址。因此,对于这些定向方法,我会选择使用一个多广告系列设置过程。

实验系列  这可能包含几个广告系列,例如,可能有一个目标主题的广告系列、一个定向关键词的广告系列,以及其他一些组合,例如在国家1的主题,国家2的主题等等。请查阅第14章“有效管理账户”,查看这一额外的分类。

这些广告系列的目标都是发现可以转化的展示位置,也被称为实验系列。有些此类的广告系列会赢利,另一些则会亏钱,但是这不是目的。实验系列的目的是寻找Google两百多万供应商之外的供应商,这些供应商可以传送满足你广告目标的流量。

自选展示位置系列  我们称另一主要的广告系列类型为展示位置广告系列。这种广告系列针对的是满足你广告系列目标的网站。

如果实验系列中有满足你目标的网站,在实验系列中阻止这些网址,然后将其转移到自选展示位置广告系列中。

在转移这些展示位置时,也需要检查一下这些展示位置,再决定是否也需要转移这些定向。例如,如果发现一个大型报纸网站只在应用一个特定的主题过滤器时才向你传送好流量,那么你需要确保在自选展示位置广告系列中应用这一主题过滤器。如果你发现了一个所有流量都会转化的小网站,那么这一展示位置所在的广告组可以不使用任何其他的定向过滤器。

当你把这一网址转移到自选展示位置时,检查你的展示位置报告,并根据这个网址带给你公司的投资回报率(ROI)为这一特定展示位置设置竞价。然后,阻止这一展示位置,不让其再显示在你的实验系列中。这是因为你已经将这一网址精确定向到你的自选展示位置广告系列中,所以希望可以利用实验系列发现新的可用网站。

自选广告系列的预算高于实验系列,因为这种广告系列中包含的网址已被证明能向你的公司发送达到你目标的流量。希望你的广告展示在这些网站上,并且每天设置比展示网络更高的预算,可以帮助你维持这些能转化的流量。

兴趣系列  兴趣系列定向的是用户而非网站,例如使用再营销或主题定向。因此,并不是网站产生转化,而是用户和广告的转化。对于这种系列,你可以检查展示位置的数据,并阻止不能转化的网站,但是通常不会有许多这样的网站,能够根据这些定向类型向你输送转化的流量,因为这些用户遍布在整个网络上。如果你确实发现了能够经常发送能转化流量的网站,那也可以把它们添加到自选展示位置系列中。然而,与添加新的展示位置相比,通过这些广告系列类型阻止不好的流量会花费更多时间,因为兴趣定向接触的是用户而不是网站。

完成这一步骤之后,下一步是运行展示位置的效能报告(检查展示网络选项卡的展示位置数据)。第一次使用这一组织技巧时,你的展示位置广告系列中是没有任何网址的,因此,你应该从检查展示广告系列的数据开始。用这个报告中的数据把网站分为下面三类:

  • 不能达到你目标的网站;
  • 没有足够数据做出决定的网站;
  • 能够达到你目标的网站。

当发现对你没有用处的网站后,在广告系列设置中阻止它们。如果你不能从一个网站中收到适当的收益,那你就不会希望让你的广告继续展示在这个网站上。

在阻止网站之前应该收集多少数据?
在第15章,我们将讨论在效能测试中统计的重要性。然而,许多公司等不到收集大量的数据就决定阻止网站——而且是在没有什么好理由的前提下。在展示网络中有太多网站,大多数公司可能永远也不能找到可以进行广告展示的网站。所以说,直接阻止效能低的网站就相对容易得多,因为你的广告只会展示在其他网站上。
确保从高质量网站获得转化。如果没有,你将不能恰当地阻止网站。此外,如果你发现表现不好的类别,可以在阻止它们之前测试这些网站上的不同竞价。
低流量网站  如果从一个网站中接收到50到100的点击量,但是没有转化,我通常会阻止这些网站。展示网络周围有着足够替换这些网站流量的网站。如果发现一个网站与你产品的相关度不高,在数据很少的情况下,也可以阻止它们。
中等质量的网站  如果你接收到200或更多点击量,但是没有转化量,那么也可以随意阻止这些流量,假设你没有看到一个没有转化的主题,例如报纸,应该在阻止之前测试一下。
高质量网站  几百次点击之后,如果这些网站并没有转化,我会利用关键词加展示位置创建一个灵活定向广告组,首先更改竞价后进行测试,如果这个网站在高竞价下仍旧不转化,就可以将其阻止了。你只要记住,阻止高质量的网站可能移除许多潜在顾客,因此在阻止这些流量之前最好先试试能不能将其转化。

你如果没有足够的关于网站数据,无法做出决定,那就什么也不要做。等这些网站收集到更多数据后,再做决定。

你发现一些网站的效果不好时,会希望将它们作为展示位置添加到你的自选展示位置广告系列中去。由于展示位置广告系列的网站表现都不错,所以要确保你的广告可以继续在这些网站上进行展示。

在向你的自选展示位置广告系列添加一个网站之前,使用展示广告规划师和网站的网址类型查看这个网站中是否有多个可用的展示位置。一些较小的网站和不易被划分的网站可能只有一个展示位置选项。在这种情况下,只能选择这一展示位置。然而,如果是一个较大的网站,就可能会分为多个部分(例如,《纽约时报》有50多个不同的展示位置选项),你或许想选择其中几个可用的展示位置。

利用Google Analytics发现需要阻止的网站
如果你正在使用Google Analytics,可以查看另外一些数据,例如跳出率、转化率以及展示位置的网站停留时间。我发现,创建交互目标(下图所示)以及在没有足够的关于访问者同网站互动方面的数据时阻止展示位置,都是十分有用的方法。如果一个网站在接受了25个访问者后的跳出率还是百分之百,那么其原因要么是你的着陆页出现了严重的问题,要么就是由于流量的相关性太低,使得你将来的展示位置不会发生转化。如果你有与AdWords相联系的Google Analytics,也可以在AdWords界面创建这种类型的过滤器。
如果你已经将Google Analytics和AdWords绑定到一起,你也可以在AdWords界面上创建这些类型的过滤器。

如果想让自己的广告展示在网站上的所有展示位置上,而不是在整个网站上挑选出具体的展示位置。通过添加所有较小网站,你就可以为一个网站中的每个展示位置设置一个不同的竞价了。例如,可以为《纽约时报》的旅行版面设置0.5美元的竞价,为《纽约时报》的商业版面设置0.75美元的竞价,并为科技版面设置1美元的竞价。

此外,你还会想阻止这些网站显示在实验系列上。实验系列的目标是找到可以植入广告的新网站。如果不阻止一个网站显示在一个系统推荐的展示位置实验系列中,你的广告仍旧会展示在一个位于自选展示位置互动列表中的网站上,这样就会使发现新网站的进程变慢。

由于自选展示位置广告系列中的每个展示位置都有自己的竞价,所以要根据网站给你的回报计算竞价(在第13章中会涉及更多计算竞价的内容),并把这一竞价作为初始竞价,接着,为展示位置广告系列运作一个展示位置效能报告,并且根据每个展示位置的表现继续优化竞价。

重复之前的过程,找出表现好的网站和没有作用的网站,然后阻止这些网站,必要时可以把它们添加到列表中去。你可以查阅“灵活竞价示例”部分的内容,找到年龄和性别优化(如图10.20所示),查看这个流程图和这种类型工作流的实例。

使用第一个过程可以确保你的广告系列得到转化,然后把你的广告植入在展示网络上,并根据独立的网站优化你的广告展示,这样就可以在展示网络上取得到极好的结果了。


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