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选择CPM或CPC竞价

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:21 144 0

在展示网络、展示位置和关键词中,有几种为广告付费的方法可供选择。常用方法是CPC(每次点击付费)竞价或者CPA竞价(将在第13章中讨论)。然而,如果你的广告仅显示在展示网络,则可以选择按展示次数付费,而不是按点击次数付费。

CPM(每千次展示付费)是网络上大多数横幅广告的计费方法。采用CPM竞价,可以告知Google你想为一千次展示次数支付多少费用。采用CPC竞价,实际支付额会小于竞价额,但不会高于竞价额。

采用CPM竞价,你的目标不只是让自己的网站获得流量,还要增加品牌、产品和服务的认知度。一个公司购买了横幅广告,之后公司的名字或产品的搜索量获得显著提高,这种情况十分常见。

既然你是按展示次数付费,那么需要确保每次展示都有价值。因此,采用CPM竞价时,一定要选用富媒体广告,如图片或视频广告。文字广告没有回忆价值,用CPM竞价方式支付文字广告无疑是浪费资金。

广告每显示一次,你就须为一次展示支付费用。用户是否看到了你的广告并不重要——广告一旦被展示出来,你就得付钱。因此,在以下网站购买CPM广告时需留心:用户对内容参与度较高的网站;页面访问量较高而每页平均访问次数较少的网站。举例如下:

  • 论坛网站;
  • 图片共享网站;
  • 社交网站;
  • 突出位置广告。

在设置CPM竞价之前,必须把广告系列设置为仅在展示网络显示。只要设置为仅在展示网络显示,再检查广告系列上的竞价选项时,就会看到竞价CPM的附加选项(如图9.31所示)。

使用CPM竞价后,你也可以选择让CPM可见(如图9.31所示)。设置这一选项后,只有当1秒内可以看到你50%以上的广告时,才能累积数据(和费用)。

图9.31 广告系列设置中的CPM竞价

如果你的广告经常显示在突出位置,便可以使用该选项。使用这一选项时,由于有些广告主即便自己的广告未被浏览,他们也愿意为展示支付费用;Google常常会将你和这些广告主作比较,比较你的广告浏览频率及其在广告浏览中获得利润,因此你常常需要提高广告的CPM竞价以使广告得以显示。

采用CPM竞价,首先要设置广告组的竞价,这就是所有新展示位置的默认竞价。你可以调高或调低每个展示位置的竞价。

投放CPM广告一般是为了提高产品、服务或品牌的知名度。因此广告中不应包含具体细节,如售价,广告还应该令人难忘、让人回味。如果想添加行动号召,那么不要带有商业性质。相反,可以添加一个行动号召,让用户了解你要教给他们有价值的信息。

采用CPC竞价模式,可以在用户的每次访问中更好地控制你的费用。如果想检查一个广告组或展示位置的平均转化成本,可以根据它们的参数设置一个竞价模式,可以采用CPC或CPM竞价模式。如果是文字广告,则不要使用CPM竞价模式。有时不确定使用哪种竞价模式,可以先使用CPC竞价模式。因为这是AdWords最主要的方法,可以用来积累经验。

一般来讲,如果想要控制费用,则可采用CPC或CPM竞价模式。如果想要获得最大展示次数,则CPM竞价的效果更好。创建好一个展示位置广告组,并为其所属的广告系列设置竞价方式后,就要控制这些展示位置的竞价。

利用频次限制控制同一用户浏览广告的次数

有时你可能希望限制某一个用户浏览广告的次数。如果试图接触到尽可能多的用户,尤其是在采用CPM竞价时,你可能希望仅支付同一个用户几次浏览的费用,这被称为“广告查看频次控制”。如果限制每个用户查看你广告的次数,你的预算将不会只用在一小部分的用户上,而是分散用在许多用户上。

广告查看频次限制只能控制展示广告的曝光。不过,可以应用在关键词和展示位置展示曝光。

你可以这样控制展示次数:指定你希望在一段时间内(日、周、月)每个用户浏览广告的最多次数,决定控制是否应用于个人广告、广告组或所有的广告系列。启用广告频次控制的步骤是:导航至“广告系列设置”选项卡,点击“频次控制”文本旁边的“编辑”按钮(如图9.32所示)。

图9.32 广告系列设置中的广告频次控制界面

对于CPC竞价模式,通常没必要使用广告频次控制,因为你是根据点击量付费的。投放CPC广告时,只有当你有展示质量得分问题,或者只想确定广告是否展示次数太多打扰到用户时,才有必要使用频次控制。广告频次控制普遍应用在CPM广告系列或再营销中(将在第10章中讨论)。何必要付费给一个查看你的广告一千次的用户呢?相反,应该只支付用户几次浏览的费用,然后用其余的预算来接触到更多的用户。


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