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智能竞价:用每次转化成本衡量成效

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:20 126 0

9.4 智能竞价:用每次转化成本衡量成效

第13章“制定盈利性的竞价策略”中将详细讲解竞价问题。然而,由于搜索网络和展示网络的参数稍有不同,而且计算点击费用的方法也不同,因此,在第13章讲解计算竞价的方法之前,我们需要讲解一下展示网络的成效标准。

在搜索网络中,使用Google的AdWordsDiscounter功能,可以花更少的钱把广告展示在其他广告之上。Google在展示网络中使用一组名为“智能竞价”的竞价规则。使用智能竞价,Google会查看一个页面是否有可能以转化行动结束。

如果页面以转化结束的可能性不大,那么Google可能会降低该页面点击的费用。如果一次点击有可能带来一次转化,那么Google可能会对其收取更高的费用(最高可达到你最高的每次点击付费)。

注意: 虽然Google可能会降低展示网络中的点击付费,但还是会依据广告支出的回报或达到营销目的成本设置不同的展示网络竞价。在某些广告组中,你愿意每次点击的竞价高于搜索的竞价。而在某些广告组中,每次点击的竞价会低于搜索的竞价。在搜索和展示两个网络中,不要设置相同的竞价。如果不确定如何设置的话,可以尝试将搜索网络的竞价设置为展示网络的75%。例如,你想要为搜索网络中的一次点击付费1美元,那么展示网络的竞价就定为0.75美元。

智能竞价功能可能会造成这样一种情况:在展示网络中,转化率不像平均转化成本那么重要。

假设你销售的是数码相机,最高点击付费设置为1美元。第一个展示你广告的网站是一个评论网站,广告展示在一篇评论热销数码相机的文章旁边。这种类型的网站虽然不会出现在购物周期中,但是与其他展示网站带来的访问量相比,它带来的访问量更有可能在你的网站上转化;因此,相比权威性较低的网站,你也会为其支付更高的点击费用。假设你的广告也展示在约翰尼的博客上,展示在他写的关于在阿鲁巴岛的旅行中使用新的数码相机的故事旁边。这个网站的商业性质少一些,因此不太可能给你的产品带来转化率。然而,这并不意味着你不想让你的广告展示在约翰尼的博客上。下面的数据会让你直观地看到这两个网站带来的广告效力(见表9.1)。

表9.1 两个网站的对比

在这一情境中,约翰尼博客的转化率是评论网站的一半(5%vs. 10%)。然而,约翰尼博客的每次点击付费远远低于评论网站($0.25 vs.$1),因此平均转化成本更低($5 vs.$10)。从约翰尼博客的一个访客获得的利润要高于从评论网站的一个访客获得的利润。

每个网站的用户类型不同,因此发送的流量也不同。展示你广告的每个网站的点击付费和转化率都有很大的不同。然而,在衡量展示网站的成效时,转化率和点击付费就不如平均转化成本重要。

一旦你的广告出现在展示网络上,就应该对广告展示的网站进行分析,以确定你在哪些网站收益较好、哪些网站收益较差。

广告运行一段时间,搜集到足够的数据,并做出正确决策之后,便可以开始运行AdWords报告,根据成效参数微调你的展示广告系列。


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