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阻止广告出现在展示网络上

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:18 146 0

9.3 阻止广告出现在展示网络上

到目前为止,本章中讨论的方法都是围绕怎么使广告展示在整个展示网络上来讲的。然而,互联网上有些网站,广告主并不希望广告展示在上面。这可能是因为有些网站的效果不好,也可能是因为一些限制级的影片不利于宣传品牌形象。不过幸运的是,AdWords能够让你排除某些类型的网络内容,使广告再也不会展示在上面。

进入阻止广告显示的位置有两种方法。第一种方法是通过展示网络选项卡,滚动鼠标到界面的底部,会看到“+排除”和“+选项”按钮(如图9.26所示);第二种方法是导航到广告组定向和排除界面,详情见图9.27。

图9.26 阻止广告展示在不需要的网站上

通过这两种方法都能进入排除功能区;区别在于哪种方法中排除是默认开启的。然而,可以通过这个界面导航到任何一个排除功能区(如图9.27所示)。

图9.27 广告组和广告系列排除

除了网址类别选项,所有的排除方法都可以在广告组和广告系列中应用,网址类别选项只能应用在广告系列中。如果在广告系列中排除一个定向方法,将会对整个广告系列中所有的广告组都产生影响。如果排除了广告组中的一个选项,这种排除只作用于广告组。

有以下几种阻止广告显示的方法可供选择。

显示关键词  当一个页面包含特定的关键词时,使用显示关键词可以阻止展示广告。在展示网络中使用否定关键词的办法和在搜索网络中是不同的。在展示网络中,否定关键词是关于你不希望显示自己广告的页面的建议。你的广告也有可能出现在包含这些特定关键词的页面上。使用展示网络关键词时,无须担心匹配类型。因为你不会希望一个广告组的关键词定向数量超过50个,本章稍后将探讨怎样为展示网络决定否定关键词。

展示位置  展示位置排除选项可以避免在特定的展示位置展示广告。如果发现一个网址的效果不佳,或者由于其他原因不希望自己的广告展示在上面,比如网站的整体内容不太合适,这时就可以使用展示位置排除选项阻止广告显示在这个网址上面。

没有必要排除整个网站;可以选择性地排除一个网页、子域或者一个网站的文件夹。例如,如果排除了sample.example.com这一子域,那么广告就不会展示在这个子域上,但是可以展示在example.com上。如果排除了example.com/stuf文件夹,广告将不会展示在/stuff目录上,但是可以展示在这个域的其他页面上。

另外,有一个展示位置列表选项和否定关键词列表选项的作用是相同的。你可以创建一个展示位置列表,然后使用“共享库”功能将该列表分享到其他广告系列中。这样,只要在展示位置列表添加一个展示位置,那么每个共享该列表的广告系列都会阻止该显示位置。

主题  如果不希望自己的广告在一些特定的主题下显示,可以将这些主题添加到否定主题;如果一个页面被放到否定主题下,那么广告将不再展示在这个页面上。例如,在本书的几个例子中我反复用到过的词语“bleach”(漂白剂),因为它即表示一种清洁用品,也表示日本动漫。假设你销售清洁用具漂白剂,那你需要把“艺术与娱乐”及“漫画与动漫”添加到否定主题中,使广告不再展示在有关动漫的网址上。

兴趣和再营销  我们在第10章中将进一步讨论再营销,因此暂时跳过这个选项。然而,如果不希望广告显示在某些兴趣类目下,便可以阻止它们。

有个很好的例子,假设你销售贵重珠宝,你可能会创建一个广告组,利用兴趣定向相关群组奢侈品买家。然而,如果你只卖珠宝,那么你可能会排除那些对其他奢侈品感兴趣的买家,比如那些对汽车感兴趣的买家。但是,请注意,一个买家可能会同时在这两个广告组中,所以如果阻止了豪华车类别,而且用户正好在奢侈品相关群组和豪华车类别中,那么他们可能看不到你的广告。添加额外的否定词后,都要等一个星期或一个月,然后把当前的参数和以往的比较一下(在阻止这个类别之前),看看这一变化是如何影响总转化率和每次行动成本的。

性别和年龄  可以根据性别或年龄阻止用户。只有在Google信任这些用户的基本数据信息的情况下,这种阻止才会发生。由于缺少性别和年龄信息,许多用户被归类为未知;如果排除了“未知”这一类别,你将错失大量访问量。因此,除非预算很少,而且只打算接触到一个非常具体的年龄或性别群组,最好不要排除“未知”这一类别。

网站类别选项  “网站类别排除”只能在广告系列层面上应用,是一个包罗万象的类别,由几个选项组成(如图9.28所示),包括敏感内容、展示位置类型、视频内容、广告位置和移动应用程序。

图9.28 “网站类别排除”选项

如果你的公司中有负责品牌管理的人员,你应该和他们讨论这几个选项,这样做可以避免陷入尴尬。你可能偶尔也会看到一篇飞机坠毁事件的报道旁边展示着新行李箱和廉价飞机票的广告。你肯定会想暂停这些不佳展示位置。然而,不要盲目地把这些类别全都阻止了。如果你销售剩余军事装备,就会希望自己的广告展示在讨论军事和国际冲突的页面上。

当前的一个问题是你无法在AdWords上按类别查看统计数据,以决定自己是否应该阻止某一类别。如图9.29中,一个旧界面上显示了一家销售软件网站的类别统计数据。

图9.29 “类别排除”选项提供的数据

公司账户销售额的转化率大约是10%。软件与犯罪、冲突、性暗示内容毫无关系,但是这些类别的转化率要高于他们的搜索营销。如果缺少每个类别的数据,那么你应该本着保护品牌的原则,阻止这些类别,而并不一定是因为你认为这些类别不会带来转化率。


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