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基于用户兴趣的定向广告

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:16 134 0

用户在检索、使用各种Google产品、浏览网站时,Google可以收集到关于这些用户的宝贵数据,其中一个数据显示的是信息类型以及每个用户感兴趣的产品。

作为一名市场营销人员,你可以根据用户的兴趣而不是他正在浏览的页面来定向这个用户。这种定向类型不是内容定向,因为广告不是基于页面内容显示,而是基于用户表现出的兴趣显示。这种定向方式也经常被称为行为定向,因为你是根据用户的行为展示广告的。

说得更明确点:你可以根据用户对旅行表现出兴趣这一事实来定向一个用户。如果这个用户想学习更多关于网络广告的知识,正在浏览关于AdWords的页面,那么他们也可以看到你的旅游广告,这是因为你定向的是客户而不是网站的内容。

如果你好奇自己被分类到哪个兴趣类目下,可以访问https://www.google.com/settings/u/0/ads,查看、调整或清除用于定向自己的设置。

兴趣类目包含五个子类别(如图9.16所示)。其中两个:评论和自定义组合,将在第10章中讲解。

图9.16 三个主要兴趣类别

其他类别  其他类别包含所有根据用户兴趣生成的有效类别,通常会基于你所在的国家列在兴趣类目下。并不是每个国家都有三个兴趣水平类别,对于那些没有类似类别或市场买家的国家来说,其他类别可能是唯一列出的关于兴趣的类别。

通过这些分类,你就可以明确自己定向的兴趣类别。这一分类模式的访问量在所有兴趣类别访问量中排名第二。对于没有详细选项的国家或者当用其他任何定向方法定位不到你的目标用户时,通常会用到这一类别模式。

相似类别  相似类别试图消除电视广告推广访问量与网络广告推广数字化方法之间的差距。这种类别是由用户行为和用户兴趣派生出来的,比“其他”类别的范畴要广。用奢侈品用户这一类别举例,奢侈品用户是购买高端产品的用户,如贵重珠宝、湖边住宅或最好的家庭娱乐设备等。

如果广告的目的是增加访问量和产品知名度,而不只是直接销售,这些分类列表会很有用处。但是如果只是为了直接销售,那这些列表一般会过于宽泛,不能得到很好的结果。

市场买家  Google试图确定用户当前是否正在购买一件特定的产品,如汽车、新电脑或冰箱,然后将他们列入市场买家的列表中。这个列表中的用户都处于考虑购买产品的阶段。

目前,没有许多完整的列表选项,而且大部分选项针对的产品都需要较长的考虑周期,如新房子。如果你的目的是通过兴趣定向推动销售,即使访问量不大,但也算是一个值得尝试的列表类型。

目前,市场买家列表选项只适用于英语定向广告。

根据我的经验,相似类别能够有效增加展示次数、提高知名度,但很少能够促成直接销售。如果你曾经多次尝试让每个人都了解你的产品,那么当他们在市场上购买这类产品时,会首先想到你们公司的产品。相似类别是增加这种类型访问量的一种好方法。

市场买家的效果时好时坏。我曾经碰见几个成功的实例,尤其是一个找人试驾汽车的广告案例。然而,我也曾遇到过该细分页面效果较差的案例。

在定期采购的情况下,我发现其他基于兴趣的广告(一些国家和语言群体只有这一个选项)通常比主题定向的广告效果好,但比关键词定向广告的效果差。

例如,一个家庭有一个婴儿,每个月至少购买一次尿布。由于这是一个常见的重复行为,用户经常重复购买,因此通过婴儿护理和卫生以及婴儿食品兴趣群向他们展示广告的效果通常很好。

除非你是一个非常幸运的人,不然不可能每个月都乘邮轮度假。通常每年最多买一张邮轮票,对于许多人来说,一生就只买一次。

因此,我发现向油轮和包租兴趣广告组的用户展示广告会得到非常不同的效果。有时,效果极好(但是通常比主题和关键词定向的效果差),有时效果极差。

在这种情况下,看看是否有可供你尝试的市场内列表,这时,旅游可能并不在这个列表的选项中,但是Google会不断扩展他们的列表,可能以后就会有这个选项。

如果你尝试赢得回头客,那么兴趣定向方法值得一试。如果你的目标是直接销售,那么就坚持选择市场买家或其他显示定向选项。

使用关键词和主题定向选项,你可以使用展示广告规划师搜索兴趣方案,而且你看到的兴趣方案数据与其他定向方式的数据是相同的。


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