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展示网络主题定向

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:15 129 0

Google蔓延整个互联网,能把其发现的每个网页分配到预设主题列表里的一个或多个主题之下。作为广告主,可以在用户正在搜索的页面上展示你的广告,但前提是内容一定要和你的一个定向主题相关。

仔细分析客户,我们会发现主题定向比关键词定向得到的展示次数更多。使用关键词时,Google尝试把页面的内容与你的关键词相匹配。一个主题中很容易会漏掉几个关键词,假设在这种情况下使用的是关键词定向,那广告就不能显示。由于主题可以包含许多关键词,主题定向一般会带来更多的展示次数。

然而,我们也发现,总体来说,使用主题定向的点击付费和转化率要低于关键词定向。使用关键词定向时,你会明确选择何时展示自己的广告,而且有机会选择更好的关键词,所以大部分访问的质量很高。由于主题定向涉及许多不同的关键词,有些关键词对你有用,有些可能没用,因此你会经常发现许多与你的产品和服务不相关的访问量。

这便是展示网络需要平衡的一点:访问量还是CPA?如果想要高访问量,选择主题定向非常好。如果你想要CPA低一些,只希望网站接收高质量的访问,那么便可选择关键词定向方法。这主要取决于哪个对你更重要:CPA高而转化少或者高CPA、更多总转化次数。

也可以同时使用关键词和主题这两种定向方式。一个广告系列或广告组中可以使用关键词定向,另一个广告系列或广告组则使用主题定向。然后根据两种定向类型的实施情况设置竞价或预算(前提是已按广告系列区分定向类型)。

选择主题定向选项时,你可以继续研究结果(如图9.12所示),或者搜索一下,看看匹配主题选项。

图9.12 主题定向分类

一个主题可以分为顶级类别、子类别,或多个子类层面。例如,等离子电视这一主题在这些类目之下:

  • 家用电子产品;
  • 电视及影视器材;
  • 电视;
  • 等离子电视。

如果选择“家用电子产品”类目,那么在等离子电子、游戏机到GPS设备这些类目下也会显示你的广告。

如果你选择“电视及影视器材”,在家庭影院、投影电视到DVD播放器这些类目下也会显示你的广告。

选择“电视机”这一类目,在不同类型的电视类目下(例如等离子电视、液晶显示屏电视等等)也会显示你的广告。

如果选择“等离子电视”这一类目,你的广告则只会显示在提到等离子电视的页面上。

假设你拥有一家大型电子公司,想在展示网络上为公司所有的家用电器做广告。你肯定不想只添加“家用电器”这一个类目就完成你的展示网络推广宣传工作。在这种情况下,你可以在每个可能的主题下使用相同的广告和着陆页面。

相反,你或许会为“家用电器”创建一个广告组,为“电视”创建一个广告组,为“等离子电视”创建一个,然后继续为每个主题创建一个广告组。创建完这些广告组后,可以按类别测试广告,确保你的着陆页面是网站中针对分类主题的最详细页面。

使用主题定向时,由于这些分类目录会触发各种各样的关键词,因此最好是一个广告组对应一个主题。

研究、发现主题

添加主题时,可以搜索并深入研究预设类别列表来发现主题。此外,你可以在展示广告规划师工具中看到与潜在主题相关的大量信息。

如果在下面这个电视案例中搜索通用关键词(如图9.13所示),那么展示广告规划师工具将显示一个潜在广告组列表,并列出一些与这些主题访问量相关的数据。

图9.13 展示广告规划师主题一览

如果继续研究其中的一个广告组,你会发现更多关于该主题的详细信息(如图9.14所示)。

图9.14 展示广告规划师的详细主题信息

在图9.14的“主题”一栏上,每条主题的最后一个单词或短语是一个超链接。点击超链接,会看到关于这一特定主题的详细数据(如图9.15所示)。

图9.15 详细的等离子电视主题统计数据

使用关键词规划师工具找到自己想要的广告主题后,便可以把他们添加到你的规划中,然后将其保存到广告系列。


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