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创建基于关键词的展示广告组

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:27:14 129 0

为了在合适的页面上展示广告,Google会检查广告组的关键词,并尝试建立这一广告组的主题和关键词。创建基于关键词的展示广告组时,需要遵循以下几个规则。

一则广告中最多用50个关键词定向  虽然Google允许创建含有数百个肯定关键词和否定关键词的广告组;但是如果一个广告组中有几百个定向,广告服务会不堪重负,关键词也可能因此不能展示或展示次数较低。

把每个广告组的肯定关键词和否定关键词的总数限制在50个以内是有道理的。同时也应该考虑广告系列否定关键词的数量。也就是说,假设你有20个广告系列否定关键词和10个广告组否定关键词,那么广告组的肯定关键词就不应该超过20个。

Google推荐的肯定关键词数量是5~20个,但是我发现20个关键词太多了,会对Google的匹配技术带来混乱。我尝试将其限制在12个以内。有时甚至只有一个也是可以的。

搜索广告组组织结构的全部规则都适用于展示广告组的组织结构。创作一则广告,挑选一个着陆页,然后使用一些能把广告和着陆页联系起来的词。

使用本地术语作为关键词  在使用情境定向的时候,你会把广告组内的关键词同页面内容相匹配。不同的记者、网站、国家会使用不同的词语来描述同一产品。例如,你把手机称为“蜂窝电话”还是“移动电话”呢?在美国,不管是在用户群中还是在网站的评论文章中,人们都习惯用“蜂窝电话”,而“移动电话”的表达就很少用到。相反,在英国,人们更喜欢用“移动电话”,而不是“蜂窝电话”。因此,如果你想在世界范围内做广告,那你就需要使用这两个关键词。

匹配类型并不重要  在决定你的广告组主题时,Google给精确匹配关键词的权重并不比广泛匹配关键词多。匹配类型并不重要。因此,如果广告系列中有三种类型的匹配,那无疑是在浪费时间。不要考虑匹配类型。

Google同时会考虑否定关键词  决定广告组主题时,Google虽然不重视关键词是广泛匹配、短语匹配还是精确匹配,但却十分重视否定关键词。如果一篇文章中使用的一些词汇表明目标受众肯定不会阅读该文章,那么你便应该把这些词添加到否定关键词中。

例如,假设你正在推销iPhone应用程序,你会定期检查那些发送产生流量但未生成转化的页面。一段时间之后,你终于发现当“越狱”一词出现在页面上时,流量便不会转化。越狱是解锁iPhone的方法,使其不兼容其他性能,“越狱”的iPhone不再利用你销售的iPhone应用程序,因此这些点击量也就不能进行转化。在这种情况下,把“越狱”作为广告组的否定关键词,广告就不会再出现在相应的页面上。

在搜索网络和展示网络中创建基于关键词的广告组的总体思路是一样的。最大的不同是:在搜索网络中,基于匹配类型和搜索查询的设置规则决定广告是否显示;在展示网络中,由于关键词是由Google推荐的,匹配类型完全被忽略,因此广告主对广告是否会被展示的控制能力很小。

现在,我们了解了创建基于关键词的展示广告组的全部规则。接下来,让我们仔细研究一下有助于查找关键词的工具。

显示关键词研究  除了用大脑思考要显示的关键词,还有两种办法。第一种是使用Google的展示广告规划师工具(Display Planner),另一种是基于潜在显示位置定向数据分析的方法。

“展示广告规划师”工具  Google的“展示广告规划师”工具能够推荐可用的关键词、主题及其他显示目标。这款工具和Google的“关键词规划师”(见第3章“关键词工具:从Google中提取有价值的数据”)功能非常相似;只有一点不同,即展示广告规划师是从整个Google网络中寻找可用的数据,而关键词规划师则是在搜索网络中找寻目标。如何使用这一工具呢?首先点击账号上的“工具”(Tools)和“分析”(Analysis)按钮,然后选择“展示广告规划师”(如图9.8所示)。

图9.8 使用展示广告规划师

使用这一工具,可以搜索关键词、类别,或者网站数据以获得信息。此外,你可以利用自己网站的着陆页面或使用其他方法获得数据。进行搜索之后,便会看到一个潜在的广告组列表(如图9.9所示),表中包含详细的目录信息,例如年龄、性别、设备等。

图9.9 展示广告规划师中“等离子电视”的检索结果

你可以点击结果页面上的一个广告组,看一下该广告组关键词的详细统计数据(如图9.10所示)。

图9.10 为等离子电视广告组推荐的显示关键词

使用展示广告规划师工具,可以在账号中添加广告组或关键词,方法与关键词规划师相似。使用这一工具可以轻松地为展示网络找到关键词和广告组方案。展示广告规划师工具对于我们将要讨论的其他一些定向方法也十分有用。因此,在每个恰当的部分我们都简略分析以下这一工具,稍后在9.5节“使用展示广告规划师工具”部分,会对这一工具进行详细介绍。

关键词密度分析

还有另一种途径,也可以发现能够应用于广告组的正确词语,那就是通过运用一款和统计词语使用频率(软件Textanz)相似的关键词密度分析程序,如图9.11所示。

图9.11 Cro-Code的统计词语使用频率软件和关键词密度分析

注意: 关键词密度分析程序通过检测一个网页或一组网页,从而判断出某些词语在这些网页上出现的频率。

使用关键词密度分析程序,需牢记以下几点规则。

选择希望展示自己广告的页面类型  如果想让自己的广告显示在评论网站上,则需要调查评论网站的关键词密度。评论网站、社论版和新闻文章上描述同一件产品的词语是截然不同的。将出现在这些页面的词语使用到你的广告组中,你的广告就有可能显示在正确的位置。

分析几个页面、综合数据,然后选择关键词  每个作者的写作风格不同,不同类型的站点有着不同的编辑准则。因此,如果只分析一个页面的关键词,得到的结果必然是不准确的,广告的植入也会遇到困难。分析关键词时,需要选择不同网站上的多个不同的页面。

检测投放广告的最佳位置  稍后,本章将讲解如何找到最佳广告展示位置。可以从这些展示位置入手,检测在这些网站或个人网页上使用的是哪些关键词。

利用常识  在使用关键词密度分析工具时,你会从定向较差的文本广告中找到一些常见的词语(你、提交、能够、具有,等等)和广告文案,这些词语和文案未能描述你的服务或产品。一个词语的出现频率很高并不意味着它就适合用在你的广告组中。要善于利用常识选择词语,以创建一个连贯性的主题。

获得首页常用词汇列表之后,就可以依据我们之前讨论过的规则把这些词汇组织运用到广告组中:挑选一则广告和着陆页,然后将该广告组作为广告和着陆页的连接点。

在展示网络中使用关键词定向时,需要慎重考虑广告组及整体组织结构。然而,如果只想迅速接触许多用户的话,则没有必要考虑这么细致,可以使用主题定向。


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