首页 外贸电商推广正文

诊断质量得分——无视质量得分

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:46 274 0 电子商务网站

7.5 诊断质量得分——无视质量得分

花上一整天的时间查看有哪些地方的质量得分较低,点击文本框查看质量得分的详细信息,然后再尝试着重新组合广告组或者重写广告文案,这是一件让人头疼的工作。我们可以采用一种更加有效的方式,把有问题的地方隔离开来。

1.开打一个关键词报表,里面至少包含以下7项内容:

  • 广告系列;
  • 广告组;
  • 关键词;
  • 成本;
  • 质量得分;
  • 展示;
  • 点击。

2.等你熟悉这种方法之后,你还可以增加上换算数据。

3.在报告运行之后,再把数据转移到Excel文档上。

4.用关键词报表做数据源,创建一个数据透视表。

创建数据透视表
透视表是对数据集的总结。使用数据透视表可以很容易地把多个数据点集合在一起,组成一个更高层次的数据集,分析数据便简单得多。
在Excel里创建数据透视表仅仅需要几秒钟的时间。步骤如下。
1.把数据导入到Excel。
2.删除标题行以上的行(也就是包含标签关键词、广告组、质量得分等数据的行)。
3.进入插入标签卡,点击数据透视表按钮(在靠左的位置)。
4.确保整个表格上的内容都选中后点击“确认”按钮。
这样,一个包含透视表信息的新工作表格就创建完成了。
关于创建透视表,你可以在下面这个网站上找到微软的帮助文档
http://office.microsoft.com/en-us/excel/HP101773841033.aspx。

有数据透视表后,你可以查看每个广告组的平均质量得分。然而,你在查看广告组的平均质量得分时,每个关键词所占的比重都是一样的,尽管它们的点击次数和展示次数不一样。例如,如果广告组包含以下这些数据。



  关键词     展示次数     质量得分  
  关键词1     1000     4  
  关键词2     10     7  
  关键词3     1     10  

这个广告组的平均质量得分就是7——也就是(4+7+10)÷3。

可是,如果你从展示次数来看质量得分的话,那结果就大不相同。假设你用展示次数乘以质量得分,把三者加在一起然后再除以总的展示次数,也就是

加权质量得分=((1000×4)+(10×7)+(1×10))÷1011

最后得出的质量得分就是4.03,而不是7。

之所以要计算加权平均数,是因为在你将要创建的数据透视表里,你可以添加较低质量得分和较高质量得分。因此,在你把关键词报表上的数据导入到Excel之后,就可以再添加一列统计“质量得分×展示次数”的数据。在填充这一列的时候,你需要创建一个公式,也就是“关键词质量得分×展示次数”。

注意: 所有涉及分析的工具都是可用的,有时甚至为你多做一步,将这些广告组按照其重要性排列出来。我曾经创建过一个质量得分分析工具(详见http://certified-knowledge.org/membership-information/ppc-tools/quality-score-analyzer/),根据展示次数一列的数据、规范化的质量得分和花费数据,利用算术法来判断哪些地方最需要优化质量得分。

现在便可以开始创建透视表。表格创建后,把广告组设置为行,将展示次数总和、“质量得分×展示次数”的总和以及成本总和设置为列。

最后,再创建一个实际质量得分列,用来查看加权平均数。你所需要做的就是用展示次数总和除以“质量得分×展示次数”的总和。这一列的数据就是实际的质量得分。创建完成后,透视表将如图7.6所示。

图7.6 透视表、含加权质量得分和成本数据

你想要寻找的应该是包含较高花费和较低质量得分的广告组。在图7.6中,所有的质量得分较低的所有广告组中,广告组442的花费最高。这个广告组是你最应该花时间优化的。第二个需要查看的是广告组701,因为它的质量得分低于3,却是花费最高的广告组之一。当你熟悉透视表后,你还可以添加其他的数据点,比如转化率或者ROAS。这个表格只是向你提供优化质量得分所需要的信息,而不会告诉你应该怎么做。相比于查看成千上万的关键词质量得分,查看广告组数据就容易得多。

建立包含较高花费和较低质量得分的广告组之后,在AdWords账户上导航到这些广告组,点击对话框(如图7.3所示)来查看这些关键词的问题在哪里。

找出表现较差的区域

你第一个创建的透视表只能显示你可以在哪些地方优化资金投入,然而却无法告诉你,有哪些地方你虽然没有花费一分钱,但是质量得分也同样很低。

要想看到关键词质量得分较低的地方,你需要另外再创建一个透视表,里面要包含广告组,以及每个广告组里关键词的数量(在透视表里,关键词的数量会以计数的形式显示),然后再创建一个报表筛选,里面只保留质量得分等于或低于4的关键词,如图7.7所示。

图7.7 显示关键词质量得分较低的透视表

在这里,你或许想要采取在“提高质量得分”这部分介绍的措施。如果你遇到的不是着陆页的相关性问题,那么你应该要做的就是查看你账户的组织,并尝试通过测试广告文案来提高点击率。

查看点击率

常规的账户,点击率都是构成质量得分的主要因素,你要想查看账户是否常规,就需要创建一个根据显示点击率的图表,并按照质量得分来排列(如图7.8所示)。

图7.8 按照质量得分顺序排列的点击率透视表

两者比较常见的是呈直线关系,也就是点击率越高,质量得分也就越高。尽管两者不总是直线式的关系,但是也经常会出现质量得分为6的关键词的点击率要低于质量得分为5的关键词的点击率的情况,还有其他一些比较随机的异化情况也会经常出现。这种情况如果出现,一般都是因为某些关键词的质量得分过低,但同时平均位置却很高。如果你拥有一个数据繁多的大账户,你也可以通过平均位置来把质量得分分割开来,然后再根据位置和质量得分来评估点击率。

如果图表中所显示的质量得分和点击率的关系不合理,这可能就昭示着账户遇到广告相关性或着陆页的问题。这种情况下,你便需要重新编写广告文案或者改变着陆页来提高质量得分。

健康的质量得分账户

如果你拥有许多关键词,有些质量得分很低,有些质量得分很高,有些CPA很高,而还有的则根本就无利可赚,这时你要如何来评估整个账户的质量得分呢?

这时你同样可以利用透视表来浏览整个账户的快照。你无需查看广告组,只需要查看根据质量得分排序的每个关键词的展示次数(如图7.9所示)。

图7.9 账户内按照质量得分排序的展示次数

在一个健康的账户里,50%展示广告的质量得分应该等于或高于7,大约70%的质量得分应该等于或高于6。广告在计算收入的时候是按照展示次数,而不是关键词,所以对Google来说,每个质量得分下的展示次数的比例要比每个质量得分下关键词的比例重要得多。在这个账户里,质量得分等于或高于7的关键词比重低于33%,因此,他们应该更加努力地去提高质量得分。

创建这些图表时,如果你有大量的品牌词语,就可以考虑把品牌词语和非品牌词语分来,单独创建图表。如果品牌词语质量得分过低或点击率过低,这就预示着你需要重新调整品牌策略。如果品牌词语的质量得分很高,但是非品牌词语的质量得分很低,那么就需要调整通用关键词的策略。有的公司会在品牌词语上投入大量资金,因为这些关键词的点击率和质量得分通常都很高。然而,品牌词语和非品牌词语有很大不同,所以将两者分开评估是很有帮助的。

如果有另外的细分,你也需要多加注意。假如你拥有电子商务网站,那么你可能会按照不同于处理第三方品牌关键词或者通用关键词的方式来管理品牌关键词,这不仅仅是诊断质量得分所需,也是为了方便查看账户中不同类型词语的转化率和销售额。

要是账户中80%的展示广告质量得分都等于或高于7,那么即使账户里有质量得分较低的关键词,也无须担心它们会给整个账户带来多大的负面影响。

如果你对质量得分优化不是很确定,比如说不确定着陆页是否有问题,那么就试着提高点击率吧。

不论何时,如果你因为数据点太多而不易找出问题所在,透视表是帮助你分析问题的有效工具。通过对质量得分的数据进行总结,你可以找出账户中的薄弱环节,然后着手分析优化有问题的广告组。


我们致力于为三农(农业、农村、农民)提供专业物联网解决方案,同时也提供应用软件、微信小程序、手机App、企业网站的开发和跨境电商建站、网络营销等服务,站长微信号(mywit_net),添加后备注“黎辉物联网”,如有相关需求也可通过电子邮件(12tc@sina.cn)与我们取得联系

本站内容均来自互联网,如有涉及到侵权行为,请你及时与站长联系删除!

本文链接:https://www.kumb.cn/2735.html

发表评论

评论列表(0人评论 , 274人围观)
☹还没有评论,来说两句吧...