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搜索中的质量得分因素

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:36 124 0

在AdWords账户中,有几个因素Google会加以考虑,纳入到质量得分的计算中来。其中最为透明的一个就是搜索分数,因为这个分数不仅在账户中显示,而且还会在AdWords账户报表中展示。

现在就让我们来看一下所有在AdWords账户中展示出来的因素吧。之后我会在列举出一些个别情况。影响质量得分的因素如下。

在Google上的点击率。 决定质量得分最重要的一个因素就是点击率。对于每一个关键词来说,点击率越高,质量得分通常也就越高。

点击率会根据广告所在的位置进行标准化处理。也就是说,即使广告被置于较低的位置,这也并不意味着它就被判处死刑,相反,如果广告位于较高的位置,而且点击率又一直很高,你也并不能因此就会获得诸多赞誉。Google通常是不会把处在第5的广告与位于第1的广告进行比较的,因为Google也知道,就点击率来说,在第1位上的广告通常会高于第5位的广告。所以在把点击率纳入到质量得分的计算之前,Google会根据不同位置上点击率的不同,对所有的点击率进行标准化处理,然后再来计算广告获得点击的有效性。

广告在Google搜索网络上展示时,只有Google搜索网络的点击率会加以考量。也就是说,当广告是Google搜索网络的网站上展示的时候,展示网络的点击率以及合作网络的点击率对质量得分都不会产生任何影响。

如果广告是在合作搜索网站展示的,比如Ask.com或者AOL.com,你在那个合作网站上的点击率会被考虑在内,同时还需要考虑广告在非Google拥有的合作网站上的点击率。

广告组内展示网站上的点击率。 除广告文本以外,Google还会单独跟踪广告在广告组内的展示网站。你在展示网站上的点击率越高,质量得分也就会越高。我们建议你选择多种展示网站,这也是其中的理由之一。此外,通过考察不同的网站,你还可以获知广告在哪个网站上的点击率是最高的。

广告组内关键词和广告文案的相关性。 相关性是Google众多指标之一,然而只有在广告文案内,它才会具有特别重要的意义。广告文案是否贴切地描述且反映关键词?广告文案中无须使用关键词,但是广告文案却要和关键词密切相关。

例如,“鲜花”和“玫瑰”两个词语是密切相关的。如果关键词是“鲜花”,而广告文案则致力于吸引人们购买玫瑰花束,那么这两者就是紧密相关的,因为玫瑰也是鲜花的一种。搜索者虽然在搜索鲜花,但是却有可能是极想要购买玫瑰的。

而,“房地产”和“抵押”这两个关键词却是很不相同的。在搜索房地产的时候,地理位置、价格、卧室的数量都是相关性的内容。然而,尽管有些搜索房子的人确实也需要抵押,但是两者的搜索却是大不相同的。搜索抵押的用户,相比于房子有几间卧室,他对金融信息会更感兴趣。在这个例子中,广告文案的相关性分数就会很低,因为它无法帮助搜索者寻找到他想要的答案。

检索词频率:逆文本频率
考虑到Google是使用词语之间的关系来计算质量得分的,那么你可以联想到的最简单的一种计算方法就是检索词频率,即逆文本频率,也可称其为TD-IDF。这是一种考量某个词语对于文本(抑或搜索结果)重要性的数学计算方法,主要是通过把一些独一无二的词语(例如大脑、血浆、电视机等诸如此类的词语)和那些常用词语(例如这个、一个、在、关于,等等)相比较,得出使用频率。TD-IDF和其他计算方法一样,允许系统自动辨识词语间的语义关系,从而来判断搜索者的关键词是否和广告、关键词以及着陆页紧密相关。

在计算质量得分的时候,Google不会通过语义分析来判定其相关性。相反,相关性的判定是Google通过使用点击率公式来计算的。尽管如此,作为广告主,你应该考虑语义的相关性,这样才能编写出迎合搜索者意图的广告文案来。

关键词和广告文案与搜索词条的相关性。 2008年10月,Google质量得分计算又有新变化,把原先的计算模式更换为实时计算。在实时计算中,Google会把关键词与即将要在搜索结果中展示出来的广告文案进行比较,考量两者的相关性,然后还会将关键词以及广告文案和实际搜索词条相比较。因此,如果你能够使用动态关键词,就会增加此项的得分。

由于这个因素是实时的,所以不会影响你账户中的质量得分,但是在那个特定的搜索结果中,对于你广告展示的位置,它会产生一定的影响。

质量得分的发展
2002年,Google AdWords’的PPC项目启动以后,广告排名计算公式就是竞价乘以点击率。所以要想提高位置,你要么增加点击率,要么提高竞价(其他因素也是如此)。然而,如果点击率很低,广告就不会被展示,还有可能被置于瘫痪状态,关键词便很难在账户中再次激活。
2005年,Google通过引进质量得分和最低竞价,再次修改此项规定。起初,质量得分很简单,主要就是由预计点击率所决定。经过多年的发展,Google又尝试把质量得分和搜索者的满意度挂钩。一般说来,广告和着陆页和用户想要的答案越是贴近,那么质量得分就会越高。

着陆页质量。 这一因素同广告文案和关键词的相关性很相似。着陆页和关键词有多贴近?着陆页上不一定要出现关键词这几个具体字眼,但是理论上来说,着陆页一定要与关键词密切相关。本章节后面有个模块,内容是“着陆页质量:让页面紧扣主题”,我会在这个模块里详细介绍着陆页以及着陆页相关性所涉及的因素。

着陆页加载时间。 着陆页为用户加载信息的速度是影响质量得分的一个因素。如果加载速度能够达到Google规定的最低加载速度,那么便无需再做什么优化处理。

AdWords系统会跟踪所有关键词层面的目标URL(如果你没有使用关键词层面的URL,Google便跟踪广告层面的URL),然后对最终的页面进行分析。

Google在考察你页面的加载速度对用户来说是否可以接受的时候,它仅仅会考察你页面的加载的HTML是否能够达到同一地域范围内其他页面的加载速度。由于Google是考察HTML,像图片大小和文本之类的信息一概不管,所以对大多数账户来说,这都不会引起什么问题。

可是,一旦你遇到着陆页加载时间的问题,同时又没有使用重定向,那么相比于AdWords账户上的问题,麻烦还要大得多。你需要查看主机和网站,找出网站加载速度过慢的原因。

如果你使用重定向,那么一定要保证搜索者登录到最终页面的速度不受影响。使用重定向,你网站的加载速度会有所提升,但是如果重定向速度减缓,那么便是遇到着陆页加载时间过慢的麻烦。

需要注意的是,这一因素多年来一直是被看做接口问题来对待的。自这个变更以来,它就被重新定义为自身展示问题,并被归纳到着陆页总体体验因素里来。在本章下面的部分“查看质量得分”里,我会详细教授,如何自己平评估所有这些因素。

设备。 Google会根据不同类型的设备来计算这些因素,比如手机、平板电脑和计算机。根据设备的不同,用户也会有不同的搜索词条,而根据设备的不同,着陆页的运作也会有所不同。也就是说,根据设备的不同,质量得分也会有所改变。

不同地域上的广告表现。 这个因素对广告实际展示位置的影响大过对你账户质量得分的影响。质量得分实际上是根据地域的不同而有所变化的,而你在报表中看到的质量得分其实是展示你广告的所有位置的总分。因为广告在某些地域上的点击率会很高,所以相比于其他地域,广告在这些地域里展示的次数也会更多一些,这也是很正常的。

这一影响质量得分的因素有时会和转化率相矛盾。在某个地域上,转化率很高,然而点击率却是在另外一个地域上更高一些。这种情况下,Google会在点击率更高的地域更多地展示广告,而你在转化率上就要有所损失。

在本书第11章里有一部分是关于“使用高级地理位置定向技巧”的,我会更加详细地介绍地域表现,让你们对由地域决定的各种数据有所了解。

账户历史。 Google会考察整个账户,包括关键词和广告文案,来判定账户整体表现如何。在判定质量得分的时候,你全面的账户历史会被考虑在内。

在大分部AdWords数据中,比如账户历史和关键词点击率,相比于整个账户历史,近期发展状况的影响要大得多。这就像是在问对方“你最近都为我做了些什么?”一样。由于最近的发展状况影响最大,所以如果你采用恰当的技术,账户信息和关键词就都可以被保存下来。

只有精确匹配才可以计入质量得分
会有一些相关搜索通过广告词语或者广泛的关键词找到广告,组成点击率的一部分,在考察质量得分的因素时,无须为此而担忧。如果作为精确匹配、短语匹配和广泛匹配的关键词是同一个词语的话,那么这三者的质量得分也都是一样的。因为质量得分知识是根据精确匹配来计算的。如果广泛匹配关键词在广告组里没有对应的精确匹配,那么Google在计算质量得分的时候会根据搜索关键词和关键词准确匹配的次数来计算。
因此,要想优化质量得分,那么最好让关键词都使用精确匹配,或者是浏览一下搜索词条的报表,看一下你所有广告文案和广泛匹配的实际点击率。

其他相关性因素。 还有许多其他的因素,Google偶尔也会考虑在内。但总的来说,这些因素都微不足道,很难进行优化,而且用到的时候也极少。所以这些因素Google都没有对外公开。也就是说,他们所占的分量如此微小,所以根本就不值得你去花心思改进,所以你最好还是把精力花费在前文提及的那些因素上。

举个例子来说吧,我们假设有两个广告主,他们都使用广泛匹配的关键词“牙齿美白”,其中一个广告主是位于洛杉矶的牙医,另一位则是网上出售牙齿美白产品的销售商。现在,我们设想有一位搜索者,他本人在洛杉矶搜索“牙齿美白”。由于多数牙科咨询都是要求本地的,而芝加哥的这位牙医所设定的地域定向也是芝加哥,所以在这个案例中,芝加哥牙医的广告,其相关性就略高一些。我们再来假设,搜索者把搜索内容变更为“在线牙齿美白”,此时,尽管搜索者虽然还是身处芝加哥,他的搜索词条却已经发生改变,由地域导向型转变为产品导向型,在他的二次搜索中,网上销售商的广告被展示的机会就要略大一些。

上述场景分析,即便不是Google在实际情况中所能碰到的,但却意在告知我们,有些相关性因素,虽然只在极个别的情况下才能用到,但依然有其存在的必要性。

最终显示在账户上的质量得分,其计算构成综合考虑上述大部分的因素(当然,那些根据用户不同而不同的因素除外,比如关键词和广告文案同实际搜索词条的相关性)。然而,受多种因素的影响,这些因素的考虑计算也会有所不同,比如说,因用户使用设备(电脑或者手机)的不同而有所变化,因用户和广告主业务地点的距离而不同,另外如果用户之前和页面上的广告进行互动交流,那么也会对质量得分的计算产生影响。尽管决定质量得分的因素十分有必要,但是能够掌握关键词的实际质量得分是多少也同样大有裨益,因为这会帮助你了解关键词是否贴切有效。


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