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质量得分是如何影响广告排名的

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:35 135 0

广告每次展示出来,其中的关键词都附带着一个广告排名。广告排名分值越高,广告位置也就越靠前。分值最高的广告排列在第一的位置,分值第二的广告屈居第二,依此类推。

广告排名是通过计算最大每次点击成本、质量得分以及通过考量广告扩展是如何影响点击率得来的。Google没有公布目前计算广告排名的公式,但是我们可以看一下Google计算广告排名的一些旧有公式,从而猜测一下Google现如今是如何进行计算的。

Google首次开始运作的时候,广告排名只是一个简单的计算公式,即:

广告排名=最高竞价×点击率

这个公式使得Google可以将其利益最大化。如果某个广告主的竞价很高,但是却没有任何点击量,那么Google也不会从广告主那里赚到一分钱。如果某个广告主的竞价很低,但是点击量却很高,那么和竞价较高的广告主相比,Google可以从这个竞价较低的广告主那里赚到更多的钱。总的来说,这个公式使得Google可以从搜索结果中获得尽可能多的利益。

这个公式的弊端在于,它仅仅考虑点击率和竞价两个因素。也就是说,即使着陆页很糟糕,抑或广告和关键词根本就没什么关联,广告排名也依然可以很高。这个公式没有将用户体验考虑在内。Google引用质量得分,其目的也正是要把用户的体验考虑在内。

2005年,Google引进质量得分,试图要解决系统中最低竞价所带来的问题,同时致力于改善广告主和用户的体验。质量得分引进后,Google把广告排名的公式修改为:

广告排名=最高竞价×质量得分

这个公式一直使用到2013年,之后Google又对其进行更改,在广告排名中同时考虑广告扩展数据的影响。使用广告扩展可以对点击率产生巨大的影响,由于影响质量得分的主要因素是点击率,那么把这个数据加入到广告排名的公式中去也不无道理。

广告扩展对点击率的影响
广告扩展可以对点击率产生举足轻重的影响。当所有的数据都平均以后,站点链接会使点击率增加30%,卖家服务评级增加17%,而其他的延伸可以使点击率上升6%~10%。上述数据详见:http://certifiedknowledge.org/blog/the-complete-AdWords-audit-part-4-ad-extensions/。
微软的搜检索擎Bing也同样察觉到广告扩展对点击率的影响,市场研究机构BIA/Kelsey曾做过调查,探究广告扩展是如何增加点击率的,Bing对此项调查的数据也有所解。根据调查数据展示,在美国,站点链接会使点击率增加29%,而根据市场的不同,位置扩展也会使点击率增加10%~33%不等。

由于我们不知道现在的广告排名公式,要想解质量得分是如何影响广告排名的,我们就得来猜测一下,然后建立起基本的公式。

需要注意的是,这个并不是Google实际运用的公式。实际的广告排名公式会更加复杂。这个假设的公式仅仅是用来说明我们的意图而已。

在AdWords的发展历程中,Google把广告排名公式中的50%归结到最大每次点击成本上,另外50%则归结到点击率或者质量得分上。近年来,Google始终把影响广告排名50%的因素归结到最高竞价,所以我们可以大胆猜测,在现行的新公式中,情况依旧如此,而广告扩展数据则合并到质量得分一项中来。综上所述,我们可以把新公式简单总结为:

广告排名=最大每次点击费用×((质量得分×0.8)+(广告扩展×0.2))

在这个公式里,我们把影响广告排名50%的因素归结到竞价,而另外50%则由质量得分和广告扩展组成。而在50%的质量得分和广告扩展中,其中质量得分占据80%,而广告扩展则只占据20%。

我们并不知道实际情况中,这些因素究竟各占多少比例,这也不是Google实际的广告排名公式,但却是我们所能作出的最为贴近实际公式的猜测。在Google的实际公式中,扩展可能只占5%的比例,当然也有可能占到90%的比例。但是鉴于扩展并不影响广告的质量,而且着陆页也只是对点击率(CTR)的调整而已,所以我们可以推断,广告扩展所占的比例不会超过25%。无论如何,以上猜测都是基于Google对质量得分和广告排名的使用历史推断出来的。

我们之所以要探究这一数据,是想要告知大家质量得分和广告扩展对于广告排名的重要性。

对于每一次竞拍,Google都会为每一位广告主计算出广告排名。广告排名就其本身来说毫无意义可言,而且你本人也不见得知道它究竟是什么东西。只有在和其他广告主作对比的时候,广告排名才有意义。广告排名一旦生成,便会以自上而下的顺序排列出来。

表格7.1是通过运用上文提供给大家的公式计算得来的广告排名。

表格7.1 我们计算出的广告排名和广告位置

你可以变换一下公式,从而获得多种广告排名。上述表格的计算公式为:

广告排名=(最大每次点击付费×((0.8×质量得分)+(0.2×扩展因素))

这个公式还可以写成:

广告排名=(最大每次点击付费×0.5)×(0.4×质量得分)×(0.1×扩展因素)

在第二个公式里,计算得出的实际广告排名数值会是第一个公式的二分之一。然而,对每个广告主来说,广告排名的比例都是保持不变的,所以即使计算出来的数值有变化,对每个广告主来说其实都是一样的,最后广告的排列顺序不会有任何变化。

再来看一下表格中的数据,第一位广告主的质量得分是10,是所有广告主中最高的。另外,1号广告主也同时使用广告扩展。而2号、3号和4号广告主的竞价都比1号广告主高——但从4号广告主来看,其竞价甚至是1号广告主的10倍。然而这三位广告主的质量得分和广告扩展分数都不是很高,所以,尽管他们的竞价较高,但他们的广告排名,也就是最后的广告位置都要比1号广告主低。

现在来看5号广告主,他的竞价是1号广告主的两倍,两者分别是2美元和1美元。尽管5号广告主的质量得分没有1号广告主高,但分值也达到7。所以,鉴于其不错的质量得分,如果再加上双倍的最大CPC,那么5号广告主的广告很可能会在搜索结果中名列首位。

尽管这不是实际的计算公式,但是它所揭示的理念却是千真万确的,也就是说:如果你能在竞争中保持较高的质量得分(和扩展分),那么便可以比竞争者付出较少的成本费,同时还能保证广告在较靠前的位置展示出来。

由于AdWords所运用的系统是秘密竞拍的,所以你不可能知道竞争者的竞价。AdWords系统所设定的竞价价位都是基于宣传利润。要想在利润上增加竞价,便需要提高网页的转化率、改变匹配类型或者尝试不同的广告文案。如果网页的转化率提高,那么就能提高搜索者的满意度。用户对于广告和着陆页的这种体验和满意度正是Google想要加以考虑的,从而调整质量得分的排序。下面就让我们来看一下决定质量得分的因素有哪些吧。


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