首页 外贸电商推广正文

利用动态关键词嵌入

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:26 302 0 sem

人们在Google上进行搜索时,搜索的问题会以粗体出现在搜索结果页面的广告文案和自然搜索结果中。通常来说,当关键词在广告文案中(而且被加粗),会吸引更多的注意力,从而获得更高的点击率。如果能在广告文案中自动嵌入搜索者搜索的内容岂不是很神奇?动态关键词嵌入可以达到这一目标。

广告得以显示,是因为账户中的某一个关键词触发了广告。通过动态关键词嵌入,你可以在广告文案中自动添加如下触发广告显示的关键词。

  • 账户中有广泛匹配的关键词:电脑内存。
  • 账户中没有关键词:笔记本电脑内存。
  • 有人搜索:笔记本电脑内存。
  • 搜索触发了你的关键词“电脑内存”,而显示广告。
  • 因为关键词“电脑内存”触发了广告显示,所以它将会被嵌入广告文案中。
  • 如果账户中有关键词“笔记本电脑内存”,搜索者可以在广告文案中看到他们所搜索的问题。

如果所有的关键词是精确匹配,便是将搜索者的关键词嵌入到每个广告中。由于你很可能使用其他的匹配方式,从而为账户选择最恰当的匹配。

使用动态关键词嵌入有几个限制条件。首先,广告文案必须符合编辑要求。如果关键词是商标,而你又没有此商标使用权,那么出于法律原因就不能使用动态关键词嵌入。有时候DKI广告可能通过了编辑审查并发布到网上,可是如果一旦被发现,广告将被拒登。大写或拼错的商标关键词也是如此。

名字的由来
Google首次发布动态关键词嵌入这一功能时,仅供内部使用,因此并未公开声明这一概念。由于Google并没有认可,公众最终选择称它为动态关键词嵌入(部分是由于Google员工私下对其功能的讨论)。
在Google最终承认这一功能的存在之前,雅虎和微软都在其系统中发布了有关这个功能的信息。Google将这一功能称之为关键词嵌入;然而,此时动态关键词嵌入(通常被称为DKI)的概念已经根深蒂固,无需官方标签。我只想说,DKI是关键词嵌入,也被称为动态关键词嵌入,每当你听到有人提到两个名字时,它们指的都是同一个功能。

对于如何在广告中显示嵌入关键词有几种方法,我们要明白大写是制作有效的关键词嵌入广告的关键。

如何创建关键词嵌入广告

创建关键词嵌入广告时,需要用特殊的句法代替广告文案的一部分,句法用来标明关键词要嵌入到广告中的一个特殊字段。除了了解该关键词将被嵌入的位置外,你也需要明白当关键词(如商标、拼写错误或特别长的关键词)不能嵌入时会显示的内容。

例如,如果整个标题为关键词嵌入,而关键词有30个字符,那么这个关键词就不能被嵌入到广告文案中,因为标题限制为25个字符。因此,要明确的一点是,如果关键词不能嵌入到广告文案中,那么该显示什么呢?

这个句法非常简单:在广告文案的任意字段嵌入{keyword:默认文字},如果不能嵌入关键词,用你想要显示的内容来替代“默认文字”。图6.5显示了几种广告文案中的关键词嵌入。利用关键词嵌入,你可以实现以下几项:

图6.5 动态关键词嵌入举例

  • 将一整行分配给关键词嵌入;
  • 将一行中的部分分配给关键词嵌入;
  • 在广告文案的任意一行添加关键词嵌入;
  • 在多行中使用关键词嵌入;
  • 在显示URL中添加关键词嵌入。

当一个关键词嵌入到广告文案中时,“默认文字”不再显示,而是被嵌入的关键词所替代。关键词嵌入的秘诀在于keyword这个词在广告文案中的大小写(见表6.1)。这仅适用于广告文案中keyword一词的写法——广告组中关键词的大写不会影响到关键词嵌入。

表6.1 以Chicago AdWords seminar为例的关键词

关键词嵌入注意事项
在使用关键词嵌入时要注意:有些公司比较懒,经常忘记有效组织广告的规则,或者撰写一些质量较差的广告。如果你看到一些广告的大小写不对(首字母的问题,例如TV拼成Tv或者ROI拼成Roi)或者单词顺序不对(例如电视索尼),那么这些都是因为没有正确使用关键词嵌入。
可以使用一个称为DEKE的工具(由本书的技术编辑马特·范·瓦格纳发明),即动态关键词嵌入模拟器,查看:(1)关键词在广告中如何呈现,(2)关键词长度或是其他变量造成的DKI的失败率。你可以登录http://dki-ads.com.找到这个工具。

关键词嵌入在使用时要注意字词顺序功能(除了较为重要的匹配方式)。如果你正在创建一个关键词列表,广告组中包含电视索尼,电视索尼将出现在你的关键词嵌入广告中,而不是常见的索尼电视。拙劣的关键词嵌入广告将会降低点击率。

使用动态关键词嵌入时,在同一个广告组中创建另一个没有使用这个功能的广告,看看哪个点击率更高。这对于测试有没有关键词嵌入广告十分有效,因为在搜索结果中所有的广告看上去都一样(如图6.6所示)。

图6.6 你的广告能脱颖而出吗?

在这个搜索结果中,使用关键词嵌入并没有错。更大的问题是这些广告混在一起,因为它们的标题都很相似。在这种情况下,撰写一个新颖的广告可以大幅提高点击率。

如果你的广告是图6.6中的一个,而你想使用关键词嵌入,便可以在广告文案的第二或第三行使用这个功能。这样仍然可以使关键词在广告文案中加粗,但你需要撰写一个新颖的标题来提高点击率。

如果你有成千上万个产品型号,又不想为此创建成千上万个广告文案版本,那么关键词嵌入便是最佳选择。然而,关键词嵌入并不总是最好的广告工具。虽然关键词嵌入可能会提高点击率,但不要忘了转化率。如果你是按页面访问量付费的,那么关键词嵌入很实用;如果你是销售产品的,便需要衡量关键词嵌入广告和其他广告的转化率差异。如果它导致转化率降低,那么即使带来更多的访客也没有用。

请注意,使用关键词嵌入并不能自动提高质量得分(我们将在第7章讨论质量得分)。广告(关键词嵌入后)将决定一个关键词的质量得分,因此,它可能对提高质量得分有微小的影响,但对质量得分影响较大的通常是点击率的提高。点击率是质量得分的最大组成部分,如果关键词嵌入广告可以获得更高的点击率,这将有助于提高质量得分。

关键词嵌入既可用于搜索网络也可用于展示网络。在搜索网络中,关键词嵌入简单明了,即触发广告显示的那个词。

在展示网络中,关键词嵌入比较模糊。在展示网络中,嵌入广告的关键词是Google认为最有可能触发特定页面广告的那个词。例如,你的广告组中包含以下几个关键词:

  • 管道工;
  • 厨房改造;
  • 维修淋浴。

如果客户在阅读一篇新闻文章,文章是关于越来越多的业主为了转售房屋而改造厨房或浴室,那么最合适的关键词应该是“厨房改造”。因此,该特定页面的关键词嵌入广告文案应该使用关键词“厨房改造”。如果你的关键词列表同时包含“厨房改造”和“浴室改造”,那么任何一个关键词都可以嵌入广告文案。

在内容页面中,这篇文章有可能包含、也可能不包含你的关键词。因此,我们通常可以看到在搜索网络和展示网络中,关键词嵌入功能的反应率相差十分悬殊。我们将在第9章“了解展示网络”中谈到展示网络。这是另一个你需要将搜索和显示报告分开的例子。

关键词嵌入将是一个非常强大的工具,如果使用得当,它可以自动将关键词添加到广告文案中,提高广告和客户的相关性。当然,如果使用不当,关键词嵌入广告可能会影响点击率。

关键词嵌入可以更好地利用现有的展示次数,无须寻找新的关键词,如果提高现有关键词的点击率,将吸引更多的访客到你的网站。如果有人点击广告并访问网站,那么该如何提高搜索者的页面访问量呢?


我们致力于为三农(农业、农村、农民)提供专业物联网解决方案,同时也提供应用软件、微信小程序、手机App、企业网站的开发和跨境电商建站、网络营销等服务,站长微信号(mywit_net),添加后备注“黎辉物联网”,如有相关需求也可通过电子邮件(12tc@sina.cn)与我们取得联系

本站内容均来自互联网,如有涉及到侵权行为,请你及时与站长联系删除!

本文链接:https://www.kumb.cn/2715.html

发表评论

评论列表(0人评论 , 302人围观)
☹还没有评论,来说两句吧...