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探究增加广告展示次数的策略

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:25 174 0

在确定如何获得更多的广告展示次数之前,你需要弄清楚广告无法显示在首要位置的原因。

首先要检查每日预算,如果每日预算每天都花费殆尽,那么预算可能会限制广告的展示次数。如果是这样,你有如下两个选择。

提高每日预算  如果提高每日预算,则广告需获得更多的展示次数。每次点击费用和每次转换成本都应保持稳定。

降低竞价  如果降低竞价,在同样的预算下,广告可能会获得更多的展示次数和点击次数。但这并不是一定会发生的事情,因为某些关键词的每次点击费用不足以支付广告显示在首页,而这会降低总展示次数。

如果你的目标是增加广告的展示次数,且平均广告显示位置保持在第5位或更好的位置,最好的方法通常是降低每次点击费用以获得更多展示次数;如果平均位置在第5位以下,那么降低每次点击费用可能会获得更多的展示次数,但也可能不会。这个平均位置是一个大概的指标,因为有时一页可以显示12个广告,而有时一页最多显示8个,这取决于自然搜索结果中显示了多少个广告(我们将在第7章“揭秘质量得分”讨论质量得分时更详细地介绍广告排名)。

注意: 限制广告显示的两个最常见因素是广告投放时间(第13章“制定盈利性竞价策略”)和地理位置设置(第11章“使用高级地理位置定向技巧”)。例如,如果你选择在北达科他州的法戈显示广告的时间仅为凌晨1点至2点,那么你将错过许多显示机会。

如果降低竞价,就不能保证转化率和每次转换费用与之前保持一致。如果你希望获得更多点击次数却不想增加费用,有效的方法是降低竞价。无论如何,每日预算是广告无法显示的最常见原因。如果每日预算不足,或者想了解在预算充足的前提下广告无法显示的原因,那么首先应该运行展示份额报告。

创建和阅读展示份额报告

展示份额报告是AdWords使用的一种业务名称,该报告会告诉你广告在适于显示的情况下的显示时间,以及广告不显示的原因。例如,你设置的广告显示时间在下午1:00到下午2:00之间,那么搜索展示份额报告只会显示这一小时内的搜索展示次数。广告时间划分限制表示你仅能获得一天内所有搜索展示次数的1/24,展示份额报告显示的是广告按照时间设置运行时的可见度。展示份额报告适用于搜索和展示网络,大多数报告都可以在广告系列、广告组、关键词层面查看数据。

若要为搜索广告系列创建该报告,可导航到广告系列标签栏,自定义列(如图6.1所示),然后在竞争指标分类下选择如下内容:

图6.1 创建展示份额报告

  • 搜索展示份额;
  • 搜索精确匹配展示份额;
  • 搜索错失展示份额(排名);
  • 搜索错失展示份额(预算)。

选中这些选项,点击“保存”按钮,便可以看到广告展示份额的数据以及广告无法显示的原因(如图6.2所示)。

图6.2 浏览展示份额报告

展示网络的展示份额报告
展示份额报告同样可用于展示网络,按照相同的步骤,在图6.1中选择展示网络展示份额即可。展示网络广告还可使用的另外一个报告是相对点击率报告,该报告会显示你的CTR与竞争对手的点击率之间的关系。A1表示你的点击率与竞争对手大致相同,低于1则表示你的点击率比竞争对手的差,高于1则表示你的点击率优于竞争对手。如果想提高广告在展示网络的展示,而你的相对点击率低于竞争对手,便需要从广告测试开始优化。

查看展示份额统计数据的同时,你还可以查看常用界面及其他数据列。每一行都代表不同的广告系列。搜索展示份额代表广告显示的时间比。在这种情况下,当广告适于显示时,其仅会在10%到54%的时间内显示。适于显示是指搜索者可以看到广告的次数,这取决于广告系列时间划分的选择、网络选项、关键词的选择和地理位置。

当展示份额在85%到95%甚至更高时,若希望根据行业内的广告主数量提高展示份额会非常困难——甚至是不可能的,因为Google要为大量的广告和广告主服务。

搜索错失展示份额(排名)是指因广告位置而无法显示广告的时间比。如果你的广告排名过低不能在首页显示,而顾客又不访问第二页,那么广告将因为排名过低而失去展示机会。因此,可以采用提高质量得分(参见第7章)或采取降低竞价的方法增加展示次数。在某些情况下,你可能常常因为排名失去展示机会。下面将介绍即使你的平均排名是第一,也可能失去展示份额的情况。请考虑以下情况。

  • Google搜索网络合作伙伴只显示两个广告。
  • 关键词只在迈阿密地区竞争异常激烈。

迈阿密的广告主要为此关键词支付高于其他地区500%的费用。像这种微观情况是存在的,如果试图追查使排名降低的位置可能只是浪费时间——即使你找到错失展示的位置,也不能将竞价提高到可盈利的水平。

搜索错失展示份额(预算)列是指由于每日预算较少导致广告无法显示的时间比例。一旦每日预算用完,当天广告将不再显示。如果每次都达到每日预算限额,便可考虑提高每日预算来获得更多的展示次数。

如果不能提高每日预算,你很可能会因为预算问题降低展示次数。请考虑这种情况:假设你因为预算问题失去了超过30的展示份额,你的每日预算是100美元,每天可以获得100次点击,因此,你的平均每次点击费用是1美元。如果你将平均每次点击费用修改为0.75美元,你可能会获得133次点击,但是降低平均每次点击付费并不能使点击量增加,因为你的排名会降得很低。如果你受到预算的限制,那么应该首先删除收益最少的关键词。如果你仍可以将所有预算用于其他的关键词,那么你可以将每次点击费用降低到某一个点,在同样的预算下尽可能获得更多的点击量。

你可以在广告系列、广告组或者关键词层面分析这些数据。不同层面之间唯一的区别是:在关键词或广告组层面中,看不到搜索网络错失展示份额(预算),因为这些层面与预算没有关联,只有在广告系列层面才有预算。

若要用最少的竞价使排名保持在第一位,便可查看首页竞价(如图6.3所示)和页首竞价。

图6.3 首页竞价

首页竞价,是指将广告投放在搜索结果第一页区域中所需的最低竞价。页首竞价,是指将广告投放在页首的黄金位置所需的最低竞价。页首和侧页广告的点击率有很大差距。若要查看这些信息,可点击“细分”,选择“顶部或其他”。你可以在Google和其他搜索合作伙伴网站上看到因广告排名而导致的点击率差异(如图6.4所示)。

图6.4 顶部或其他的点击率

如果你的每日预算较高,且几乎不会达到限额,但是却因预算的问题使得展示次数降低,常见的原因可能有以下两种。

  • 关键词出现在新闻中,并带来了大量搜索。
  • 关键词的搜索量在一周或一月内的某一天变化较大,而你在当天的搜索次数较低。

在这些情况下,试着在不同时间段运行展示份额报告,通过对比,你会发现广告在某些天或个别月份要比其他时间显示得更为频繁。

搜索网络错失展示份额(预算)、错失展示份额(排名)和展示份额总数应该是100%。

搜索网络精确匹配展示份额比较棘手,因为它的可执行性不强。它只有在关键词内容、匹配方式和目标中才有用。精确匹配展示份额是指当你的关键词设置为精确匹配时,广告显示的频率。如果添加短语匹配或广泛匹配的关键词变化形式,份额越高,展示次数就会越多。

一分钟账户可视度诊断
由于预算或排名影响一个账户的可视度。如果问题在于预算,便需要通过提高预算或降低每次点击费用来获取更多点击量。如果是因为排名,那么你需要查看每一个质量得分层面下的展示次数百分比。如果大部分质量得分是5分或更低,表明你需要通过提高质量得分来获得更多展示次数。如果质量得分是6分或更高,你需要提高竞价来获得较高的展示次数。我们将在第7章教你如何进行分析。

若要查看发表份额或网上可视度,首先要了解广告因账户设置的限制而不显示的频率。如果你的广告是由于排名或预算的原因无法显示,那么这些限制条件会很容易测试。如果展示份额报告显示广告大多数时间都是显示的,那么增加展示次数的唯一方法就是添加新的关键词、延长显示时间或者扩大地理范围。

除了获取新的展示次数,如果广告已经显示,你希望从中获得更高的点击率,该怎么办呢?获得更高点击率的第二种方法,不是获得更多的展示次数,而是通过更好地利用这些显示来提高点击率。


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