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根据查询类型,选择着陆页

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:12 285 0 网站设计亚马逊

为了更好地选择着陆页,你需要了解以下三种主要的关键词查询类型。

交易型查询  交易型查询是指具有购买意图的查询,也常被称为商业性搜索。

信息型查询  在信息型查询,或者非商务性查询中,搜索者查询的是特定的信息,或者试图对某个特定事物或概念有更多了解。

导航型查询  在导航型查询中,搜索者只是试图进入某个特定的网站或者网页。对用户来说常常只是一个满意度的问题。这种类型的查询可能是Amazon.com的主要购物信息。在这种情况下,用户想找到Amazon.com的一个特定的页面,其他结果很难能引起搜索者的兴趣。

我们将会在下面的内容中详细介绍这几个查询类型。

平衡交易型查询

在确定流量的发送位置时,常用的例子是商务性查询。大部分购物网站都有一个首页,包含分类页面导航,以及从分类页面进入产品页面的导航。分类页面可以显示一个产品类型的所有产品(例如,所有的三星或者所有的DLP电视),而产品页面只强调一种产品。尽管许多购物网站包含多种类型的页面,但无外乎三种页面类型(首页、分类和产品页面)。

在分析流量的发送位置时,试想一下,如果用户搜索三星UN85S9AFXZ(三星智能电视的部件编号),而你将用户引导至你的网站的首页。在这种情况下,访客不得不使用刚刚在Google搜索中的词条再次进行搜索(或者尝试在你的网站上浏览)。再次进行搜索是多余的,同时也会给搜索者带来更多的工作。给访客分派的任务越多,拒绝你的访客也就越多,他们便会返回Google,转而查询你的竞争对手的广告。

如果你将访客带到三星智能电视的分类页面,那么搜索者便需要浏览多个选项才能找到同款电视。如果你的分类页面中没有列出产品编号,或者如果搜索者所知道的产品名称与你网页上所列出的名称不同,他们就不知道下一步该怎么做,因此常常会点击“返回”按钮。

如果你直接将搜索者带到三星UN85S9AFXZA的产品信息页面,即帮助用户找到了最佳页面,省掉了用户的麻烦。这样一来,搜索者在查找信息方面花费了不太多的时间,从而也就有充足的时间阅读你网站上的信息。该案例会带来一个较好的搜索体验,会产生较高的转化率。

如果你知道自己应该在网站的哪个地方分布流量,为什么还要让搜索者花时间去查找信息呢?访客偏离网站的空间越大,转化率就越低。

在给访客提供足够信息及更多选择和提高转化率之间有一个平衡点,一定要回答搜索者的问题。另外,你的着陆页面至少应包含用户问题的答案和广告文案中的报价(如免运费)。

由于产品搜索在网页中比较常见,且通常是举例的首选,因此我们将分析一下搜索词条的某些分类,以查看传统的做法会将流量发送至何处。

从信息型查询中获得转化

2007年,宾夕法尼亚州立大学的伯纳德·詹森、丹尼尔·布斯和阿曼达·斯宾科做了一项研究,主题是“Web查询中的信息型、导航型和交易型的识别”(http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf),研究表明,在所有查询中,信息型查询的比例超过80%,剩下20%的查询中有一半是导航型查询,另一半是交易型查询,这一信息通常会使人们误认为只有10%的词条可以促成交易。

如果你了解购买漏斗,你就会意识到最终的购买行为都是由购买前的搜索和了解决定的。然而,有些信息型查询并不会产生经济效益,且信息型查询通常不赚钱,这最常见的原因之一便是选择了错误的着陆页面。

如果搜索者获得的信息不足以让自己做出决定,那么即使销售页面设计得再完美,也无法产生较多的转化。某些情况下,信息可能出现在产品页面,将产品页面发送给用户是最佳的做法。

查看关键词,并站在搜索者的立场上思考问题,这是很重要的。如果搜索者输入了一个特殊的关键词,那么生活中的哪些场景使得他进行此搜索呢?这些场景就是你的着陆页该处理的问题。通过处理这些场景,你可以在着陆页添加一些额外的信息,帮助你从信息型查询中赚取利润。

例如,“蜡烛燃烧时间”的查询便属于信息型查询。针对此类查询的广告通常会将用户引导至具体的蜡烛类型页面或蜡烛产品页面。这些页面都不会让用户简单明了地了解所有蜡烛的燃烧时间。

用户为什么想知道不同蜡烛燃烧的时间呢?部分原因如下:

  • 浪漫烛光晚餐;
  • 宗教服务;
  • 紧急照明;
  • 冥想;
  • 万圣节鬼屋;
  • 身心放松沐浴;
  • 婚礼。

还有其他种种原因,在此不一一例举。在以上情况下,你可以想象他们都需要了解蜡烛燃烧的时间。例如,请客的人肯定不想让蜡烛在晚宴中途燃尽。

除了向搜索者发送蜡烛产品页面或者分类页面外,还可以向他们发送一个列出所有蜡烛类型(许愿烛、细蜡烛等)以及不同蜡烛类型的燃烧时间的页面。然后,你可以在这些蜡烛类型上设置链接、行动号召或者“立刻购买”按钮,这样,访客便可以根据自己的需求购买蜡烛。

可以平衡信息型查询的所有业务

信息型查询和购物车都是比较简单的例子。然而,不管你是何种业务模式,回答问题然后为搜索者提供一个可以和公司进行商务沟通的方式都是可以实现的。

2008年4月,在纳税高峰时期,华盛顿地区对“营业税扣除”的搜索为会计事务所产生了零广告(在众多搜索引擎中,只有四个广告进入搜索结果页面)。但是,该年同月美国的“营业税扣除”搜索次数却高达50000次。整个4月份,与税收相关的关键词报价突飞猛涨,对会计事务所或者软件公司来说,许多较为直接的关键词,如税收、纳税申报、税务会计等此类的关键词出现在搜索结果第一页的竞价都太高。

2010年1月,在芝加哥地区,尽管税收高峰期已过,此搜索词条月搜索次数为1000次,但却未给会计软件或公司带来任何广告。2013年10月,此词条的搜索次数达到1600次,但页面中仍未有针对此词条的广告,这是信息型关键词年年不获利的另一个例子。

供应商呢?
如果你是供应商,例如报纸供应商,你的流量大部分来自信息型查询。供应商常常通过向广告主销售广告来获取利润。通常情况下,人们是基于展示次数给供应商付费的(常常被称为CPM,每千次展示次数花费)。然后,供应商从搜索引擎购买流量。他们从自己出售的广告中获得的页面访问量减去他们付给搜索引擎的点击费用等于他们的利润(利润=展示广告中的收入-点击花费)。如果一个搜索者访问了许多页面,那么供应商在每一个页面浏览中就都有收益。对供应商来说,一个关键的成功指标,通常也是一个转化行为,是每次访问的页面访问量。如果供应商可以把每次访问的页面访问量提高一倍,那么他们的收益会大大提高。
供应商通常会获得二次转化,例如,订阅。供应商不但要衡量页面访问量,还要衡量所有导致信息型查询的二次转化,因此他们可以决定信息型查询的付费搜索点击的真正价值,不断优化页面,争取获得更多的付费订阅。
信息型查询(和便宜点击)常常没有竞争力,因为产品公司很难将其转化为货币,因此他们一般不建议使用信息型查询。然而,对于供应商来说,这可以为他们创造更多的机会,在评论或爆炸性新闻查询中,购买较多的、成本效益较好的流量,为搜索者提供需求的信息,同时让他们订阅产品。

如果你的会计事务所可以创建一个页面,在该页面上解释什么是营业扣除税,以及你的公司可以帮助他们决定使用哪种营业税或者所得税作为他们的扣税项目,这便可以帮助你的公司在信息型查询中收益。

这种情况下,即使信息型查询比商业性查询的转化率低,缺少广告主很有可能会导致这个关键词成为低价位的点击。与高转化率和昂贵的点击相比,低转化率、低价位的点击交易成本较低。

信息型查询在整个网页搜索中占据很大比例。如果你将这种类型的搜索看作交易型搜索,只将访客带到购物车页面或者填表页面,那么使用信息型查询是不会获得成功的。

如果你首先回答搜索者的问题,然后再根据你向他们展现的信息试着将他们转化为客户,这样你便可以从信息型关键词的广告宣传中获得较多成效。永远不要忘记回答搜索者的问题,因为这是搜索者进行搜索的首要目标。

一旦你回答了搜索者的问题,而且使他们进入到你的网站,便应该介绍一些商业行动。销售并不仅仅只是销售商品的言辞,而更需要在合适的时间告诉人们这些言辞。

从导航型查询中获取最大收益

导航型查询很难获利,因为用户常常会查询某个特定的公司或者网页,而且只有这类结果才会满足他们的搜索需求。对大部分公司来说,从其他公司的导航型查询中获取利润是比较困难的,例如,搜索“巴诺”通常表示用户希望访问巴诺网站,而不是想访问亚马逊

你可以尝试购买一些导航型查询,看看这些查询是如何为你的公司服务的,但是你应该将这些关键词输入到独立的广告组,以观察流量情况。如果这些关键词没有带来点击和转化,就可以将其删除。

如果用户搜索你的品牌名称、网站名称或业务名称都不容易找到你的业务,那么你将要确保购买这些名称,以便搜索者可以找到你的网站。如果你的产品页面出现在导航型查询的自然搜索结果的第一位,那么你应该尝试将AdWords流量发送至其他页面。由于自然排名费时费力,且页面更改会影响你的排名,因此你可以测试一些针对转化的专用PPC着陆页面,以获得较高的利润。

此外,如果你考虑重新进行网站设计,那么便可以为新设计购买一个导航型的关键词,这会对网页的收益产生积极的影响。


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