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遵守规则:商标

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:02 134 0

4.10 遵守规则:商标

随着商标法及在线广告宣传的发展与完善,Google的商标政策在过去几年中也不断变化。尽管各个地区和国家的商标法及Google政策不尽相同,但Google广告宣传的商标方案已非常清晰明确。

广告主在使用商标时通常会考虑两个方面:添加至账户的商标关键词以及广告文本中商标术语的使用。

Google的关键词政策非常简单。在大多数国家,Google不会调查或限制关键词目录中使用的商标。广告主可以自由选择添加至账户的关键词,不去考虑该关键词是否是已被其他公司注册过。

然而,Google在世界范围内都限制广告文案中商标术语的使用。如果竞争对手在其标题、描述或扩展中使用了你的商标,那么你便可以请求Google限制这些广告的显示,或者将广告从网站撤销。

广告主可以向Google投诉,避免其商标被用于广告中。在某些领域,如果广告与关键词的组合方式给消费者带来迷惑或误导,Google也会限制广告的显示。编辑政策的全部内容在以下网址中:

https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118。

如果你是商标持有人,希望保护商标不出现在竞争对手的广告中,那么,你可使用以下格式在线向Google提出申诉:

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint。

你可以针对某个具体的广告主或所有广告主提出申诉(通常是指本行业的竞争对手),从而避免商标被竞争对手使用(如图4.32所示)。

图4.32 申请总体或具体的商标保护

谈及商标时,“同一行业内”是一项重要的附加说明。例如,搜索词“苹果”在美国专利与商标局的数据库中有超过3000条记录,虽然“苹果”一词在多个行业中都有注册,但果园老农仍可在其广告文案中使用“苹果”一词。如果你在提交广告时弹出一个对话框,提醒你该词已被注册过,但未在你的行业内注册,那么便可将该信息放在例外请求窗口(“本行业内未注册“)。

注: 由于商标是国家所有,因此需要慎重考虑广告系列在哪一个国家显示。如果选择让广告系列在两个不同的国家显示,而这两个国家商标法不同,那么你的广告和关键词需遵循这两个国家的法律。将广告系列限定于一个国家的原因有许多,而其中之一便是要遵循商标法。

产品可以从几个方面考虑广告文案中商标的使用,下面将介绍几种情况,说明公司为何对商标的使用有多种看法。Nike通过直销和其他销售渠道进行产品销售,因此我将以Nike为例。不过需要注意的是,这可能不是Nike当前的政策。

许多商店在销售Nike鞋,无论消费者是从Nike.com、Zappos.com还是其他销售Nike鞋的商店购买鞋子,Nike都会卖出一双鞋。因此,Nike可能不会向Google提出商标申诉,而是允许其他公司的广告文案使用Nike商标,因为Nike可以通过分销商销售产品。

Nike可采取另外的方法,有选择性地给予账户使用商标的权利。他们可以决定与哪些销售商的关系较特殊,仅允许这部分销售商在广告文案中使用Nike的商标。在这种情况下,Nike可以在其商标申诉中列出获授权方,然后使用AdWords账户的ID号将申诉提交给Google,并向广告主提供其他信息告知其已获得商标使用的权利。这一做法在连锁公司非常常见。如果公司总部拥有商标,那么他们便会希望加盟公司获得使用商标的权利,这意味着总部公司的每个加盟商账户都需要AdWords账户的ID号。不过,在Google完成最初的商标调查之后,你才能有选择性地给予商标使用权。

Nike可能采取最具限制性的方法:只有Nike.com可以使用商标。Nike可能考虑因为是在线销售鞋子,所以不希望其商标词语遇到其他的竞争。在这种情况下,美国的消费者会看到搜索中有许多广告含有Nike,但实际只有Nike.com广告才可显示Nike一词。

目前,Nike并未采取限制性方法。我并不是在故意宣传Nike,只是通过这个例子向你介绍商标在使用过程中可能会出现的情况。

另外,Google可能允许你在广告文案中使用商标,但这并不代表商标持有人不能起诉你。尽管Google的编辑政策可以用于诉讼案件,但一个公司可以抛开Google的政策,起诉另一个公司。

尤其是公司名称更是发生这样的情况。在这种情况下,其他公司有充分的理由在广告文案中使用Nike的商标。然而,如果在广告文案中使用竞争对手的名称,那么无论该词是否被注册过,你都会卷入诉讼。即便未出现在广告文案中,竞争对手也可以控告你将他们的名称作为关键词。你的竞争对手可能胜诉,也可能败诉,但你都需要捍卫关键词的使用。

你需要认真地与市场营销部门及法律部门好好商榷商标的使用,制定商标及竞争对手名称的使用规则。如果Adwords账户由第三方管理,便需确保第三方了解这些内容的政策。


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