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使用产品目录广告(PLA)展示产品

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:26:01 174 0

4.9 使用产品目录广告(PLA)展示产品

Google已将搜索中可使用的广告格式减少至2个。第一个是文本,即本章主要介绍的内容;第二个是产品目录广告,主要是显示在搜索结果中的图片广告(如图4.29所示)。

图4.29 产品目录广告范例

这些广告主要针对Google商户中心的产品,因此仅适用于电子商务公司。如果要讲述提要优化及PLA组织管理,内容估计有100多页。但是我们时间有限,无法面面俱到地介绍所有的信息,因此我们将主要讲述在创建和展示PLA时需了解的内容。

创建产品目录广告,首先需具有Google商户中心账户。注册账户之后,需要在账户中添加产品,最简便的方式是从购物车导出产品。大部分购物车都有商品导出选项,可上传至商户中心账户。

使用PLA,无需选择关键词。Google会根据提要中的信息选择广告展示的词条。因此,充分利用提要中的每一个字段对你大有益处。提要是关键词的代理人,因此如果提要无大量可选择的信息,则PLA显示的次数就会较少。如果不包含最低数量的字段信息,那么提要便会被退回,导致账户无法显示PLA。

提要通过审核之后,便需要将提要用于账户,然后开始在账户的自动目标识别标签下创建广告组(如图4.30所示)。

图4.30 PLA自动目标识别

最基本的操作是创建一个“所有产品“分类,使Google能够向其认为与你的报价有关的所有搜索词条显示提要中的产品。该操作非常简单,但你没有控制产品竞价的权限,因为你无法为每个产品设定竞价。

因此,你可以参考将关键词分散在小广告组中的做法,选择多个AdWords账户的目标(如图4.31所示),通常,你会希望每个广告组具有一个目标或目标群。

图4.31 选择自动目标识别

许多公司建议每个广告组使用一个SKU或产品,但如果产品较多,这一方法便难以维持。假设半数产生交易的PLA点击都是针对不同的产品,而不是针对广告的内容,那么按照以上方法进行组织便极端复杂和烦琐。

尽管你可以为热门产品单个创建广告组,但通常也可以将所有相关或价格相近的产品聚集在一个广告组内,最简便的方式是使用产品提要两个字段中的任意一个:Adwords Grouping或者Adwords Labels。如果首先分析产品和提要,便可在最终符合广告组的字段中添加标签。获得提要中的数据之后,便可为每个标签或分组目标创建广告组,从而控制每组的竞价。

使用PLA,可以仅撰写一行字的广告文案。通常广告会包含产品信息或者产品配送信息,如订单超过35美元包邮。

如果你是一家电子商务公司,便应使用产品目录广告。有效使用PLA的真正技巧在于,首先要确保整个提要是准确完整的且能充分发挥可选字段的作用。PLA优化的第二部分是创建精细广告组,便于竞价。如果产品的价格区间为5~500美元,便无法设定单个广告组的竞价以涵盖整个价格区间,因此你可以根据价格、利润及产品间的关系对产品进行分组。最后进行PLA广告测试,查看哪些产品订单最多。

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