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在广告中使用数值

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:25:50 154 0

你可以使用心理学确定搜索者浏览不同类型广告的方式。在广告中使用数值有两个通用的术语:数值范围及确切的数值。

人们常常关注对自己当前状况有利的数值。撰写广告文案时,可以利用这种心理测试单个数值及数值范围(如图4.5所示)。

图4.5 广告文案中的价格

进行测试之前,你一眼就能看出这三个广告中哪个最差,第一个广告中的最高价格是199美元,而199美元远高于89美元或99美元,因此这个广告是最差的。如果第三个广告是99美元以上(与中间广告的价格相同),那么中间的广告就是最佳的方案。广告中写的是“99美元起”,而未具体说明还有价格更高的商品。

有时竞争对手的价格与你设定的价格相似,或者你不希望在广告中包含实际的价格,那么你便可以使用打折报价,而不要使用实际的价格。同样,你也可以在广告文案中使用折扣数值范围(如图4.6所示)。

图4.6 广告文案中的折扣

关于这两个广告,在大量测试中,总有一个胜出。第一个广告文案显示的是折扣25%,第二个显示的是25%至60%。60%远大于25%,因此折扣为60%的广告的点击率通常较高。或许只有一件商品的折扣为60%,而其他产品都是25%,不过这并不重要,数值较大的折扣会带来更高的点击率。

使用折扣,转化率也会随着点击率的提高而上升。不过,在使用折扣的情况下,每笔交易所得的利润会减少,因此,你需要进行另一层面的计算以确定使用折扣是否有效。

例如,浏览表4.2,确定最佳折扣值以获得最大利润。由于在广告文案中添加折扣会使CTR增加,所以表中的点击次数不同。

表4.2 你应该使用折扣吗

表4.2中ROAS的计算如下:

((转换x平均订单价值×(1-折扣))–成本)

在这种情况下,报价B折扣较小,转化率较高;报价D转化率和点击率提升较大,但折扣较大,而报价B带来的利润要高于报价D。因此折扣大并不一定效果好。

如果你有一个完善的周期访客价值计划,目标之一是获得最多的消费者,那么报价D便是最佳选择。在这种情况下,计算公式中需用周期访客价值替代平均订单价值。

在电子商务领域,有时也会出现平均订单价值随折扣变化的情况(如表4.3所示)。

表4.3 折扣可以改变平均订单价值

在表4.3中,从利润及消费者的角度讲,折扣最大的报价D是最佳的方案。不过,仅仅通过创建一个简单的电子表格——列出你的折扣,并预测转化率应提升多少才能抵消总利润的损失——便能够看出广告文案折扣和着陆页报价应对CTR和转换率产生怎样的影响才会带来成效。

在广告文案中试用的最后一个数值是一个非常具体的数字:“去年,使用Tax Software共节省了241.56美元”。这些具体的数值看起来不像标准的价格和折扣比例,因此会吸引消费者的眼球。在以下情况中,最好在广告文案中使用具体的数值。

  • 在广告中显示你可以为顾客节省多少:
  • 我使用Getting Things Done方法管理邮件,节省了37个小时。
  • IT部门在域名中使用Google Apps使成本降低了238.021美元。
  • 我们的客户在3个月内体重降低了26.5磅。
  • 每天减少354卡路里的热量吸收。
  • 在广告显示获得的利润:
  • 学习我如何在房地产销售中完成328,282美元的订单。
  • 我们的人员代理机构工资增加到23,055美元。

对以下情况进行测试,可在广告文案中使用价格及折扣。

  • 消费者对价格较敏感。
  • 在竞争较激烈的产品行业中进行广告宣传。
  • 同一类型的产品价格区间较广。
  • 使用购物对比关键词。
  • 你的生产成本最低,而这恰恰是你的优势。

有时,你可能有机会改变竞价规则,如果消费者看到两个广告的价格分别是10美元和50美元,那么即使这两种产品是相同的,消费者通常也会认为这两种产品是完全不同的。如果你创建的广告价位为40美元,那么10美元的广告看起来会较廉价,而50美元和40美元的广告则较相似。在这种情况下,40美元的价位会脱颖而出。不过,在相同的情况下,如果你创建的广告价位为15美元(广告可能会是10美元、15美元或50美元),那么50美元看起来会非常昂贵,而价格为10美元的广告则可能是最佳的广告。

如果价格差别较大,那么消费者便不能在两个价位之间做比较。若同一页面中含有三个价格,那么消费者便可从广告文案中对产品进行比较。

你应该时刻考虑竞争对手的广告,如果所有的竞争对手都在广告中使用价格,那么你需要对包含产品特点及益处的广告进行测试,而不是测试显示价格的广告,尤其是在商家争先恐后发布最低价格的行业中,更要这样做。如果将价格降低到赔钱的价位,那么为何要使用这一关键词呢?在这种情况下,你可以放弃价格比拼,转而关注消费者的其他利益。


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