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广告组和关键词思路

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:25:28 143 0

确定搜索方法和关键词思路查找过滤器之后,下一步是查看这些思路,分析哪些关键词和广告组可用于账户。

需要注意的是,关键词规划师和旧版关键词工具差异较大。使用旧版关键词工具,找到关键词之后,便可以在工具内估算数据,然后直接从工具内将关键词添加到账户内。

使用关键词规划师,完成关键词研究需要三个步骤:选择查找思路的方法,挑选思路,估算思路的流量。

在第二步中,挑选思路,将会对现有思路进行分析,并查看将关键词思路添加到广告组的方法,之后重新审视估算值,将关键词和广告组添加到账户中。

使用这一工具时,会看到数据和选项屏幕(见图3.10)。

图3.10 广告组思路屏幕截图

在页面顶端,可以更改希望获取思路的产品或服务。在屏幕的左侧,可以更改定向和过滤器选项。屏幕中间部分则是需要你认真研究的部分。

关键词规划工具数据

在屏幕的中间区域,可以通过点击相应的选项卡查看广告组和关键词分析。在这些视图中,数据类型非常相似。主要的区别是广告组分析视图展示的是广告组内所有关键词的汇总数据。关键词分析视图展示的是每个关键词的数据(见图3.11)。

图3.11 关键词分析屏幕截图

我们首先来看一下两个选项卡的数据,然后再探究如何使用这些数据。

广告组(按相关性)  Google根据查找关键词分析的搜索方法评估广告组的相关性,对广告组进行分类。如果点进一个广告组,将会看到只与该广告组相关的关键词数据。

关键词(按相关性)  在广告组屏幕上,你会看到广告组内关键词的预览;而在关键词分析页面中,你会看到关键词的实时数据,并且可以按照相关性、数量、竞争程度、展示比例对关键词进行分类。

趋势图表  将鼠标悬停在图标上,便可以看到关键词最近几个月的走势(如图3.12所示)。由于图表并不是一整年的,因此该图标并不适合用于预测去年同期的季节性因素。为了解季节性的内容,本章后面部分会讲述Google Trends工具。在不考虑去年同期变化因素的基础上,该图表能帮助我们迅速查看关键词在数量的增加与减少。

图3.12 数据走势

平均月度搜索次数  是指关键词的平均每月搜索量。关键词规划师无法看到匹配类型的数据,所以这个信息基本上是对广泛匹配的估算。

竞争  是指竞争程度的高低——高、中、低——根据目标区域内广告主的数量对关键词面临的竞争做出的推测。关键词竞争程度的高低并不代表关键词价格的高低。

建议竞价  是指参考目标区域内的其他竞价给出的竞价估算值。通常与“页首竞价”相关,是确保广告在自然搜索结果中显示的竞价最小值。

这只是一个建议。你可以得到更多关于竞价如何影响点击与展示次数的详细信息。

广告展示份额  是指关键词符合显示条件时,广告的展示比例。

添加到计划  最后,你会看到一个箭头,指引你将关键词添加至广告计划。如果关键词已在账户内,箭头上将会显示提示信息,提示关键词已经在账户内。点击此按钮,便可将一个广告组内的所有关键词添加到计划,如果你正在关键词或者广告组详情屏幕上,那么点击此按钮可以将单个关键词添加到计划内。

现在,你对屏幕上的数据有了一定的了解,我们将继续查看如何使用广告组和关键词创建或扩展AdWords账户。

使用关键词规划师创建账户

从高级概念角度来看,使用该工具有如下三种创建账户的方法。

第一种方法是最基本的用法:直接从工具中挑选广告组和关键词来创建或扩展账户,这种方法最适用于新手。因为你可以直接将广告组和关键词保存到账户中,从而可直接在界面上创建账户。

第二种方法是寻找一些账户中目前未含有的新关键词和思路。在这种情况下,你可以将关键词添加到现有广告组或新建广告组。如果希望增加几个关键词和广告组,那么该工具会满足你的需要;如果你希望在现有广告组中添加更多新的关键词,且同时希望创建新的广告组,那么该工具会比较耗时,你可以下载数据,使用AdWords编辑器输入数据(我们将在第12章“使用AdWords编辑器节省时间、扩展账户”中详细讲述)。

最后一种方法适用于高级用户。该工具存在的一个问题是:不能随意在账户中添加修改的广泛匹配关键词或同一关键词的多种匹配形式。在这种情况下,便需要仔细钻研该工具,然后将数据下载到电子表格。在电子表格程序中,执行以下操作:

  • 操作数据,比如为关键词创建多个广告组;
  • 复制数据,比如在账户中分别使用不同的匹配形式,添加两次关键词;
  • 将某些匹配类型改为广泛匹配类型。

在电子表格中对数据进行操作之后,可以使用AdWords编辑器的导入功能轻而易举地将数据移动到你的账户中。

在本部分,我们将重点讲述使用这一工具创建新的广告组及其在关键词中的应用。如果能理解这一工具的基本用法,便可轻松掌握其他的用法,尤其是在阅读第12章“使用AdWords编辑器节省时间、扩展账户”部分之后。

选择广告组和关键词

首先是查看所有的广告组,确定哪些符合广告系列的需要。找到合适的广告组之后,不要仅添加广告组。如果添加广告组,就需添加该广告组中的所有关键词,但是在许多情况下,广告组会包含许多不相关的关键词,或需要将广告组细分成多个广告组之后,再保存至账户。

例如,为鲜花做广告,其中一个广告组建议是当天送达(Same Day Delivery)。由于许多花店确实提供当天送达,因此乍一看这是一个很好的广告组。然而,查看该广告组包含的关键词之后(见图3.13),你会发现建议更多的是针对礼品花篮送达(gift basket delivery),而不是鲜花送达(flower delivery)。

图3.13 “当天送达”(Same Day Delivery)推荐关键字

由于广告组的建议是以广告组的名义,基于常用关键词得出的,因此,所有给出的建议中都包含“当天送达”(Same Day Delivery),但并不是所有的建议都针对鲜花产品。

在这种情况下,可以在关键词搜索计划中添加想要使用的单个关键词(见图3.14),但不能添加整个广告组。

图3.14 关键词研究计划数据

既然你已经有了计划,那么你可能想在计划中添加更多的关键词和广告组。如果在计划中添加多个关键词,则关键词会被添加到现有广告组中(这种情况下,是“鲜花送达”(Flower Delivery))。如果你希望将关键词添加到新的广告组中,则首先需要创建新的广告组:在计划内点击“+”按钮,添加新的广告组(见图3.15)

图3.15 在计划中创建广告组

除了使用“+”按钮之外,还可以点击旁边的“编辑”按钮,更改现有关键词或者新关键词的匹配形式。如果你想在计划中使用更多的匹配形式,则可将数据下载到电子表格,在电子表格程序中选择匹配类型,这样会比使用关键词规划师更简单。

在使用新关键词扩建计划时,还可以调整这些关键词的竞价范围,预测计划内关键词点击数和点击总花费。

如果不想创建完整的广告组,而仅希望在计划内添加单个关键词,则可选择使用关键词思路页面而不是广告组思路页面(见图3.16)。

图3.16 使用关键词思路的页面

该页面的功能与广告组思路页面的功能是一致的,唯一的不同在于:你可以在该页面上添加单个关键词或广告组内的单个关键词,而不是添加整个广告组。

如果创建新账户,则可从“搜索新关键词和广告组建议”选项入手,如图3.17所示。若使用该选项,从单一关键词或短语开始,则可多次更改搜索查询以便查找新的关键词。寻找可输入至搜索工具新词的一种简便方法是:查看初始查询的推荐关键词,分析这些关键词的搜索量是否足以让你将其用在账户中,或是否太过宽泛而不能用于账户中;可以将这些词放回至搜索工具中,重新查找与搜索查询相关性更高的组合。

图3.17 “Modify search”页面

另一方面,如果从输入词语或短语开始,则在任何时候都可以点击“Modify search”(修改搜索),然后输入正在使用的着陆页(或者从一个着陆页到新的着陆页),或查看分类,获取新思路。

一旦将广告组和关键词保存至计划之后,你会看到四个选项:点击向下的箭头下载数据;点击剪贴板图标将关键词复制到剪贴板;点击垃圾桶图标删除广告计划;点击“Review estimates”(预览估算)按钮获得详细的关键词估算(见图3.18)。

图3.18 下载、复制、删除或浏览计划数据的预估值

估算页面可以让你详细地了解点击量、估算费用及原始CPC数据。首先,我们将介绍所有能够进入估算页面的方法,然后再深入探讨如何利用估算工具。


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