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使用否定关键词

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:25:12 132 0

你可以在账户的多个位置使用否定关键词。第一个位置是广告组。进入广告组,在输入关键词时,如果不希望某些词语触发你的广告,便可以在这些词语前面添加“-”符号。

否定关键词格式
根据否定词添加位置的不同,有时需要在词语前面添加“-”符号以表示其为否定关键词,但有时也不需要这样做。例如,如果在公开的文本框中添加否定关键词作为新的关键词,便需要添加“-”符号。如果在否定关键词界面添加否定关键词,则无须使用“-”符号。为了便于说明文本中的否定关键词,同时也为避免过多的截图给你造成困惑,我们会将否定符号放在文本中,以便我们在表达否定或肯定关键词时,清晰明了地展示内容。屏幕截图会反映界面内容,因此它们可能不包含否定关键词。

例如,如果将“coffee cups”(咖啡杯)设置为广泛匹配,但不希望广告在“tea cups”(茶杯)的搜索查询中显示,那么便可以在广告组中添加否定关键词“-tea”,如图2.10所示。

图2.10 广告组中的否定关键词“-tea”

另外,你可以进入关键词标签栏底部,直接在否定关键词区域下添加否定关键词。在此处添加否定词,无需在关键词前面添加“-”符号。

如果在广告组层面添加否定词,则只会对该广告组内的关键词有影响。因此,在本例中,你可以在销售咖啡杯的一个广告组中添加否定关键词“-tea”,而在销售茶杯的广告组中添加否定关键词“-coffee”。如此一来,你便可以使用一些广泛匹配的词语,确保恰当的广告可以显示。

在这个例子中,你需要注意的是,如果仅包含上述两个广告组,那么搜索“tea and coffee mug set”时,所有广告都不会显示,这是因为“tea”和“coffee”都包含在搜索词里,而每个广告组中都包含一个可以阻止广告在该搜索词条下显示的否定关键词。因此,最好添加对比广告组,且不要在该广告组中添加任何形式的否定关键词。在这种情况下,你可以创建一个包含“tea and coffee sets”但不包含否定关键词的广告组,这样,广告便可以显示。可以添加否定关键词的第二个位置是在广告系列层面。在关键词屏幕的底部,紧邻广告组否定关键词选项的便是广告系列层面否定关键词。

若在广告系列层面添加否定关键词,那么这些否定关键词会对该广告系列中的每个广告组都有影响。

如果不希望广告在个别关键词中显示,那么最好的方法就是在广告系列层面添加否定关键词。账户管理人员通常会在广告系列的其中一个广告组中添加否定关键词,但结果却发现搜索查询触发了同一广告系列内其他广告组中的广告显示,之后,他们便在这个显示的广告组中添加否定关键词,但结果发现搜索词条竟又触发了另外一个广告组的广告。

使用广告组层面的否定关键词的一个益处在于:当同一广告系列中有两个或两个以上可能的关键词与搜索查询匹配时,账户能够显示正确的广告组。

举例来说,假设你是一个主机服务供应商,广告组里可能包含像“hosting”(主机托管)、“website hosting”(网站托管)、“VPS hosting”(VPS主机)和“cheap hosting”(低价主机)的关键词。那么如果有用户搜索“cheap VPS websites hosting”(低价VPS网站托管)时,每个广告组的广告都有可能被触发,因为这个搜索词包含了每个广告组都含有的词语。

在这种情况下,广告组层面的否定关键词是保证广告与搜索词相匹配的最佳方式(见图2.11)。

图2.11 广告组层面的否定关键词

注意: Google现在还不能以账户为单位添加否定关键词。但是它有一个共享资源库,可以轻松地管理否定关键词列表,并可将这些列表用于一个或多个广告系列。一个列表中的否定关键词更新之后,这一更新会自动反射到每个使用该列表的广告系列中。若你希望多个广告系列使用相同的否定关键词,那么这便是管理否定关键词的最佳策略。

若要查看同一搜索查询是否会展示多个广告组(见图2.12),从而确定是否需要使用广告组层面的否定关键词,那么最简便的方法是:使用数据透视表(电子表格程序功能)和搜索术语报告(在第16章中会说明)。

图2.12 一个搜索查询所展示的广告组个数

如果你有类似图2.12所示的“baby toys”(婴儿玩具)之类的搜索词条,且该词条会显示在多个广告组中,那么你便已经失去了广告投放自主权。在这种情况下,你希望使用否定关键词,以便确切地知道用户搜索该词语时,使用的是哪个广告组、关键词、广告及着陆页。

与肯定关键词类似,否定关键词也有相应的匹配方式。否定关键词主要有以下三种匹配方式:广泛匹配、短语匹配和精确匹配。虽然名称与肯定关键词的匹配方式相同,但用法却存在较大差异。


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