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广泛匹配

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:25:04 140 0

词语的广泛匹配指的是输入广告组中的关键词不带有任何格式(见图2.3)。

图2.3 广告组的广泛匹配关键词

如果用户查询的词语与你的关键词相关,那么广泛匹配关键词便会触发广告的显示。广泛匹配可以匹配拼写错误的关键词、复数关键词甚至是相似的关键词。

例如:如果将关键词“coffee cups”(咖啡杯)设置成广泛匹配,那么当用户搜索“coffee cup”(单数)、“cofee cup”(错误拼写)或“coffee mug”(相似词)时,你的关键词都会显示。

另外,词语的顺序并不重要。在上述咖啡的例子中,如果把“coffee cups”这个词设置为广泛匹配,那么它也可以匹配“cups coffee”或“mug coffee”。

如果搜索查询中含有与关键词类似的词语,那么同样也可以匹配到关键词。例如,你的关键词是“coffee cups”,那么关键词便可以与“coffee red mug”(咖啡红色杯)、“blue mugs coffee”(蓝色杯咖啡)或者“coffee cup holder”(咖啡杯架)匹配。

最后,如果使用广泛匹配,那么关键词可能与完全不同的搜索查询相匹配。举例来说,如果有人搜索“coffee cups”,查看搜索结果,然后再搜索“coffee maker”(咖啡机),这时你的“coffee cups”关键词仍然会被触发从而使广告显示,这主要是因为用户仍未结束上一个搜索过程。

如果你仅销售咖啡杯,那么匹配到“coffee cup holder”(咖啡杯架)关键词便称不上是有效的匹配。在这种情况下,最好使用否定匹配,接下来我们会在后续“使用否定匹配类型”介绍如何阻止广告在否定关键词中的显示。

广泛匹配的最大问题在于它会匹配“类似”的关键词,但这个类似却不是由你来定义的,而是由Google定义的。这就导致了很多与你的业务无关的搜索查询。另外,点击率越高,搜索词触发广告的概率也越高。

举例来说,如果“coffee mugs”在广告匹配模式下CTR较高,那么你的广告可能会在搜索查询“tea cups”(茶杯)中显示。如果你同时也在销售茶杯,那么就应该有一个不同的广告文案和着陆页对应“coffee mug”(咖啡杯)这个关键词。因此尽管你经常会匹配到其他的搜索查询,但有时此类点击并不会产生交易,这主要是因为广告和着陆页面与搜索查询毫无关联。

不过,广泛匹配有一个优点:无须费力寻找关键词所有可能的形式或变体。在2008年11月的一篇文章中,Google宣布:

你知道吗?Google每天接收到的搜索查询中,大约有20%是我们在最近90天里都没有见到过的?
http://AdWords.blogspot.com/2008/11/reach-more-customers-with-broad-match.html

2011年和2013年Google重申这个数字,但这一数字反而有升无降:Google每天接收的查询中,有20%的搜索词是在最近6个月中都未曾见到过的。随着越来越多的搜索词出现,关键词组合的形式也越来越多。

Google搜索查询中有1/5的搜索词条在过去6个月都没有见过,而服务器每个月都要接收数十亿的搜索词条,如此一来,我们便很容易就可以理解:账户内的每个关键词并非都与你的产品或服务有关。

营销人员希望使用广泛匹配以获得所有可能的搜索查询,但同时又希望保留自己的控制权,因此最终采用了新的匹配类型来解决这一问题,即含修饰符的广泛匹配。


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