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目标一致性:Google、广告主和搜索者

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:24:50 139 0

1.3 目标一致性:Google、广告主和搜索者

对于每一个搜索结果,都有三种不同的群体企图达到自己的目标。如果这三者目标不统一会导致搜索结果不相关。如果这三种目标一致,其结果会让每个群体都满意。所以,Google、广告主、搜索者的目标是否统一对搜索结果有重大影响。

所有的搜索结果都起源于同一过程:搜索者想要寻找一个问题的答案。他输入一个搜索词条,点击“搜索”按钮,搜索结果页面就会出现。

Google的目标是让每个搜索者尽可能多地用Google进行查询。搜索的次数越多,被点击的广告就会越多,这样Google就能获取更多的利润。因此,Google总是希望搜索者能够在Google上用最便捷的方式找到自己想要的答案。

这就是为什么Google在自然搜索上(也称为自然流量或免费信息列表)投入很多精力和金钱的原因。并非所有的搜索都会带来利润,无论搜索者点击的是付费信息还是免费信息,如果人们总能在Google上找到自己需要的信息,那么搜索者下次搜索时可能还会使用Google。此外,如果人们用Google查找信息要比其他搜索引擎更加方便快捷,那么他们还会选择使用Google,如此一来,Google的忠实用户就会越来越多,Google获取利益的机会也会随之提高。

注: 2005年至2008年间的几项研究表明,用户在搜索结果页面上一般只停留10~12秒。而在2010年至2011年进行的研究则发现,停留时间提升到了12~17秒。更多的研究表明,用户在搜索结果页面花费的时间正在缓慢增长。随着越来越多的信息被集成到搜索页面,用户在这些信息上花费的时间也越来越多。

广告主的目标是要将广告表现得既和自己的产品相关,又和搜索者的搜索词相关。广告主希望自己可以自由控制广告的展示时间和显示的特定广告,并希望引导搜索者进入自己的页面。

广告主都想通过Google AdWords盈利。这就是最终目的——盈利的广告。广告主既想了解他们投放在广告中的费用如何使用,又想洞察搜索者的搜索过程,这样他们就可以终止那些不赚钱的广告,从而扩大可盈利的广告。

Google的目标和广告主的目标不同。由于Google的首要目的是满足搜索者,而不是广告主,而搜索者与广告主之间常常会有冲突。

广告主可能会抱怨,因为他们花了钱,应该在广告中展示他们想展示的内容,也可以把用户带入任何他们所希望的页面。但是AdWords客户服务商会提醒广告主:广告和用户搜索条目应该更具有相关性。相关性规则是由Google制定的。

AdWord专门成立了一个搜索结果质量控制团队(这个团队的宗旨是相关性高于金钱)。广告主经常觉得自己需要不断学习才能了解到所有的规则。如果每个人可以将目标统一起来,那么有一个把相关性放在金钱之上的团队对各方都有益处。

请牢记,唯一能够让Google或是广告主获利的是真正的搜索者。Google自身不能给你带来利润,你也不会给Google带来利润。Google相当于你和用户之间的中介。你通过Google AdWords赚钱是因为有用户决定购买你的产品。你会预先付给Google一部分预算,但是如果用户没有点击你的广告,那么你就不需要向Google付费。

只有当搜索者参与到这个过程中时,广告主和Google才可能会盈利。如果没有搜索者,也就没有搜索词,那么广告主的广告不会被展示,也没人向Google支付费用。所以说,真正将你们的目标统一起来的是搜索者。如果你和搜索者的目标一致,你就可以帮助搜索者在网站上找到他们需要的信息。如果搜索者在网站上找到了自己需要的信息,那么他们就会与你的公司达成交易,帮你实现终极目标——赢利。

注: Google在2013年第一季度的收益是140亿美元,比2012年同期增长了31%。其中有一半的收益来自美国以外的其他国家。Google收益的93%来自于展示广告。

由于Google的目标是协助用户找到他们所需要的信息,因此你最终还是会和Google保持一致的。如果你把搜索者当做上帝,AdWords会成为帮你实现业绩目标的最成功的媒介。

毕竟,搜索者最重要的目标就是找到问题的答案。

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