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Google AdWords对PPC进行革新

kumb 外贸电商推广 2020-07-15 17:24:43 154 0

2002年2月,Google彻底改变了PPC广告模式。Google应用GoTo.com的四个原则推出了AdWords Select,不过按传统的做法,Google在竞价模式中添加了自己的特色。

在GoTo.com上,竞价越高,广告的搜索排名也越高。这样一来,竞价高的公司便可获得最好的展示效果。但是,Google改变了这种竞价模式,不仅看重竞价,同时也将广告和搜索词条的相关性加入到排名的权重中。

它们的特色是用点击率决定广告出现的位置,用一个简单的公式决定广告展示位置:点击竞价乘以点击率(CPC×CTR)。

这样一来,广告点击率越高,与搜索者的相关性越高,当广告主根据搜索者的查询向其展示相关的广告时,他们就越会从中获益。

这个简单的公式也使得Google在每个搜索结果页面获得的利益最大化。在PPC模式中,只有产生点击,搜索引擎才会获得收入。

对于GoTo.com,只要广告主的价格高于其他人,那么他们的广告将显示在搜索页面的顶端。如果这些广告没有获得点击,搜索引擎也不会赚到钱。

因此,搜索引擎不应该只显示竞价最高但点击次数为零的广告。通过显示竞价低但点击次数较多的广告,搜索引擎赚得的利润会高于竞价高但点击少的广告。

RPS的起起落落
搜索引擎会在公众消费中维护自己最重要的指标:RPS(每次搜索收入)。该数值可利用一些复杂的数学公式进行计算。2004年,Google的RPS大概为0.1美元,到了2006年,这个值已经数增长到0.19美元,到2007年RPS增长到0.25美元。Yahoo!恰恰相反,2007年的RPS仅为0.16美元。2009年经济下跌,Google也面临同样的境地,RPS大概为0.095美元,但那时仍然高于Yahoo!。
然而,我们无法完全归咎于经济的下跌。随着搜索结果中提供的信息越来越多,用户访问搜索结果中显示的页面的需求越来越少。例如,当用户搜索芝加哥的天气时,搜索结果页会显示未来5天的天气预报,这样用户就没有必要再去搜索最近几天的天气预报了。
Google的RPS近几年持续下跌,但2013年RPS又回到了预期的0.20美元。然而,RPS并不代表一切。如果可以增加搜索的总次数,那么即使RPS较低,也可大赚一笔。这时便显现出Google Android操作系统及移动设备广告对搜索引擎的重要性:获取下一代的搜索查询。尽管用户的搜索行为不断变化,但Google获得的总利润年年都会提升。

结合竞价价格及广告点击次数,Google可实现在每一搜索结果上页面利润的最大化。这个小小的改变带来的结果是:一家小公司只要用心做广告,即便竞价较低,其Google搜索结果页面的广告展示排名也会高于那些没有时间创建相关广告的大公司。竞价不再凌驾于相关性之上,即便竞价很高,也不能保证得到最多的点击和展示。广告主需选择与产品相关的关键词,并创建相应的广告。

这个公平的竞争环境有助于推动广告主用心优化他们的搜索广告,这也促使Google最终完全放弃了他们的CPM程序,并将其改名为AdWords,也就是现在的名字:Google AdWords。

几年来,Google更加精心地改写了展示广告的公式。随着AdWords越来越复杂,Google一直将他们的广告服务与搜索过程保持同步。要想充分利用Google广告服务功能,有必要了解搜索背后的心理学。


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