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案例2:9月份SEM投放效果分析报告

kumb 搜索引擎营销 2020-07-14 17:19:55 700 0 sem网站建设

案例2:9月份sem投放效果分析报告

本案例是根据第7章搜索推广案例撰写的数据分析报告,案例背景等请查看第7章。

账户推广上线两个月了,账户里的关键词已经有近1000个,初期投放效果相对来说比较好。为了进一步提升投放效果,现将9月份投放结果做一个总结,继续实施效果好的推广策略,有针对性地改善效果不佳的推广方法。

9月份投放数据报表如表9.2所示。

表9.2 9月份投放数据报表

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1.账户概况

删除日消费只有几百元的数据异常点(9月13日、14日、15日、19日),针对正常推广的数据进行分析,9月份花费了59156.84元,日均消费2275.26元,只有两天达到了销售上限。9月份共获得270492次展现和9225次点击,日均点击量355次,留电量24个,总体来说留电量还是很好的,波动也不是很大,继续进行优化以争取进一步提高留电量,降低留电成本。

2.账户分析

我们按照漏斗模型顺序从上到下进行分析,一些重点指标还是有很大的优化空间的。

(1)展现量分析

没有达到日消费额3000元的限制,在账户设置的推广时段里获得了充分展现的机会,消费额差距也不大,但展现量差距很大。如表9.3所示,2016年9月17日,展现量为14054次;而9月27日,展现量只有7112次,为9月17日展现量的一半左右。9月份展现量趋势图如图9.1所示。

表9.3 展现量数据

图9.1 月份展现量趋势图

是什么原因造成的展现量变低呢,我们首先看看影响展现量的因素:

账户方面有预算、地域、推广时段、账户结构;关键词方面有关键词数量、关键词检索量、关键词匹配模式、关键词排名。

首先我们看账户方面:

预算

我们投放的账户日预算3000元(可以向上浮动1000元)。账户消费没有达到日预算限额,且该账户没有设置推广计划预算,不会因预算少或者预算分配不合理导致展现量低。

地域

投放地域为北京,选择的是服务能覆盖的区域,再大的地域范围企业服务也无法辐射到,因此该地域设置合理,不全因为扩展投放地域而增加展现量。

推广时段

推广时段是24小时,不存在因时段设置太短或者不合理造成展现量低。

账户结构

账户结构确实存在不少问题,所以一直在针对账户结构进行优化。

经过对该推广账户的账户设置方面进行分析,可以看出只有账户结构会拉低展现量。

再看关键词方面:

关键词数量和检索量

账户搭建初期关键词只有70个,后期一直在扩展,添加到1000个左右,如果是由于关键词少或者关键词检索量低的原因,应该是9月中旬的展现量较低,不会是到了9月下旬才出现展现量大幅下降的情况,因此不是关键词少或关键词检索量低带来的展现量腰斩。

关键词匹配模式

账户搭建初期,关键词比较少,故选择了广泛匹配的方式。用广泛匹配既可以充分引流,也可以根据网民使用的搜索词进行扩词和选择否定关键词。

通过近一个月的推广引流,在9月下旬收紧了关键词的匹配范围,将核心关键词调整成精确匹配,长尾关键词调整成短语—同义包含,调整之后账户展现量出现大幅度下降。这才是造成该账户展现量大幅下降的主要原因。

关键词排名

百度的广告位早已在2016年年初调整成了4个,从而排在第5名及后面的广告均不能展现,不存在因政策变化导致的展现量9月中旬高、下旬低的情况。我们始终保持账户中主要的50多个高转化词排名在第1、2位,其他关键词只是粗略调整出价,并不一一查看排名,因此因排名原因造成的展现量低的可能是有的,但不会影响太大。

综上所述,造成该账户展现量下降的主要原因是调整了关键词的匹配方式,收紧了匹配范围,这属于账户的正常调整,不需要为了提高展现量而放宽匹配范围。另外账户结构的不合理和一部分关键词排名靠后也会拉低展现量,但影响不是很大,对账户结构的优化仍要继续进行,对关键词的排名也要密切关注,适当提高排名,以增加展现量。

(2)点击量分析

我们主要分析在展现量相近的情况下,点击量低的数据,可以很直观地从点击率看到,点击量从4%以上下降到了2%左右,如表9.4所示。9月份点击量趋势图如图9.2所示。

表9.4 点击量数据

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图9.2 点击量趋势图

在展现量相差不大的情况下,为何点击量却有很大差距呢,是什么原因造成点击量低呢?拉低点击量的因素主要有:账户方面的账户结构是否合理;关键词方面的关键词排名:质量度及出价;创意方面的创意质量:通顺,飘红,相关性,吸引力。

首先来看账户方面,账户方面的问题是存在的,因此优化要一直持续下去。

再看看关键词排名方面,我们一直保持重点的关键词排名在第1、2位,只有部分非重点的关键词可能在排名上有些差异,但影响不是最主要的,因为这些词一直是按照批量调整的方式进行调整的。

最后看看创意方面,这是影响账户点击量的重要因素,也是我们常常忽略的因素。通过对账户原有创意的分析,可以看出创意缺乏亮点,没有体现出自身的优势和差异化,而且9月中下旬多家同行开始搞优惠促销活动,吸引了很多网民的关注。而该账户的创意却没有体现出公司半年时间都有“8折优惠”,没有让网民知晓公司是提供“一站式贴心服务”的。这才是导致该账户点击量从9月中旬开始渐渐走低的主要原因。

因此我们需要对创意进行持续的优化,利用前面讲解的创意优化的方法进行测试,找出网民关注的亮点,并充分利用这些亮点去引发网民的兴趣,从而提升账户的点击量。

(3)咨询量分析

咨询量是SEM专员非常关注的指标,老板也会经常提到咨询量少,没有人打电话咨询等,这是老板对推广效果最直接的评估指标。账户9月份咨询量如表9.5所示。接入访客数不能等同于咨询量,有些访客接入后又直接关掉了,这里统计的咨询量是以对话数量为依据的。9月份对话量趋势图如图9.3所示。

表9.5 9月份咨询量数据

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图9.3 对话量趋势图

一个公司的新业务,在推广近两个月的时候获得如表9.5所示的咨询量,处于该行业中等水平,还有继续提升的空间。那么哪些因素会影响咨询量呢?又如何来提升咨询量呢?可以从以下两个方面来进行优化:

网站建设方面:从潜在客户的兴趣、行为和习惯出发,保证网站的美观性、专业性、易用性、互动性。

网站的总体布局与配色要美观,提供的内容信息要专业,要从解决潜在客户问题的角度设置网站内容。网站上要有明显的导航、产品分类等,便于访客进行信息的查找。在访客产生疑问时要有便捷的咨询方式。

②物料选择方面:选择跟潜在客户需求相关,且让潜在客户感兴趣的、有价值的信息;设计方面由相关的网站负责人去进行优化,SEM专员可以提出一些优化建议。

3.账户调整策略

(1)优化账户结构,确保关键词排名,提高账户展现量

对账户重新进行分组,优化账户整体结构,重点关键词保证排在前三名,一部分非重点关键词保证有排名即可。

(2)优化创意,提高点击量

利用A/B测试的方法,我们发现“一站式服务”点击率最高,最吸引人,可以将这个营销点添加到每一条创意中,其次引人注意的营销点是“8折优惠”,可以考虑将此营销点也添加到创意中,另外再加上具有号召性的语言,让网民有赶紧去了解预约的冲动,修改后的创意如下:

创意一:

标题:北京美娇娘婚纱摄影,各种套系,8折优惠!

描述:北京美娇娘婚纱摄影工作室,各种风格婚纱照任你选,一站式服务且价格透明,提供全部底片。

创意二:

标题:北京美娇娘婚纱摄影,8折优惠,机会不等人!

描述:一站式服务,北京美娇娘婚纱摄影工作室打造专属你的美丽、个性婚纱照,提供全部底片。

创意三:

标题:北京美娇娘婚纱摄影,8折优惠,赶紧来预约!

描述:一站式服务,北京美娇娘婚纱摄影工作室打造专属你的美丽、个性婚纱照,提供全部底片。

(3)优化推广时段,提高咨询质量

优化推广时段,在网民集中上网的时段要确保客服在线,让每一个对我们的业务感兴趣的网民都能及时得到答复,增加对话量,提高对话质量,进一步提高留电量,降低留电成本。表9.6是对近两万条访客访问时段数据的分析和汇总。

表9.6 各时段访问量统计结果

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利用统计图对每个时间段的访客趋势进行分析会更直观,如图9.4所示。

图9.4 访问量分布图

从图9.4中可以看出,10~12点的访客数是最多的,其次为14~17点。根据访客的数量趋势,我们可以调整推广时段或者调整时段价格系数,在访客比较集中的时段,用更高的价格去竞争更有吸引力的广告位,在访客少的时间段则可以不进行投放。如根据表9.5的数据,可以对该账户投放时段和时段系数进行调整,将推广时段调整为8~24点。

8~10点,时段系数设置为1.0;

10~12点,时段系数设置为1.3;

12~14点,时段系数设置为1.0;

14~17点,时段系数设置为1.3;

17~18点,时段系数设置为1.1;

18~24点,时段系数设置为0.8。

因此我们应适当地调整客服在线时间,不错过任何一个想拍婚纱照的网民。

我们先从账户结构、关键词排名、创意和推广时段来进行优化,再根据10月上半月数据查看优化效果,然后确定进一步的优化方案。

【案例分析】

标题《9月份SEM投放效果分析报告》是交代分析主题型的,用来说明报告的分析内容。

前言部分交代是为了优化投放效果,降低留电成本来做这个分析和编写这份报告,让领导知道我们的优化思路。

报告相对比较简单,内容比较少,因此是没有设置目录的,一般到季度报、年报的时候才会做一个目录,便于领导查看他关注的信息。

正文主要是针对每个指标的分析,因此问题和结论是结合在一起的,前面部分是对账户的投放结果的分析和问题的诊断,后面部分是对优化账户的调整方案。

这是10月初写完的数据报告,优化后的效果要在10月份才能体现,所以阶段性报告有可能会出现方案无法验证的问题,这属于正常现象。



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