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账户结构及设置的合理性分析与优化

kumb 搜索引擎营销 2020-07-14 17:19:43 282 0 sem

7.2.3 账户结构及设置的合理性分析与优化

该账户刚刚投放,关键词比较少,我们在优化时需要重新购买一些新的关键词。创意需要通过不同的维度来展现企业的优势、产品的特色等。账户设置的合理性还需要进一步根据投放数据来分析和设置。

1.账户结构优化

原有账户结构中,可以看出关键词的分组是比较混乱的。如表7.1所示,在“品牌系列”推广计划中,只有“品牌词”一个推广单元,该单元内的关键词既有纯品牌词“美娇娘”,又有价格相关的“北京美娇娘婚纱照贵不贵”“北京美娇娘婚纱照价格怎么样”,还有口碑相关的“北京美娇娘婚纱照好吗”“北京美娇娘婚纱照拍摄的好吗”等。整个推广单元里的关键词划分没有遵循关键词分组的原则,语义不是相近的,结构也并非都是相同的,分组不符合规范,其他推广单元也是如此。

为提升账户质量,需要对关键词重新进行选择和划分,可以在保留原有账户结构的基础上重新搭建新的账户结构,在新物料创建完成并正式推广后,渐进式地删除账户的原有结构及物料内容。

账户结构调整方案:

(1)将账户里的关键词重新进行分组

按照关键词分组的原则“语义相近,结构相同”重新划分,如表7.2所示。

表7.2 重新调整后的部分关键词

重新分组后,每个推广单元内的关键词相关性更高,更符合分组规范,撰写创意时围绕推广单元内的某个关键词来写,能保证其他关键词与创意的相关性。例如在“婚纱照疑问+价格”推广单元,创意可以围绕价格优惠、价格透明、无隐形消费等价格相关要素来写,该推广单元内的所有关键词与创意都是密切相关的。在“婚纱照疑问+口碑”推广单元,创意可以围绕公司的优势、地位和产品的特色等维度来写,该推广单元内的所有关键词与创意也都是高度相关的。因此我们要将语义相近、结构相同的关键词划分到同一个推广单元内,才能保证关键词与创意的高度相关。

(2)重新扩展并筛选新关键词

由于之前购买的关键词数量偏少,我们根据工作室主营业务,利用关键词规划继续扩展了一些新的关键词,详见电子表格(扫描章首页二维码查看)。这里只截取了其中一部分,如表7.3所示。

表7.3 新关键词

注意

一般使用价格词进行搜索的网民购买意向都比较强烈,这部分网民是我们要争取的客户,因此在账户中要添加相关的价格词。

长尾关键词一般转化意向比较强,而且点击价格比较低,所以我们要根据账户中转化效果比较好的词来扩展一些长尾关键词。

2.创意优化

账户投放初期,必须要关注创意质量,用有吸引力的创意来提高点击量。什么样的创意更有吸引力?哪个营销点比较受欢迎,更容易带来点击量呢?我们可以使用A/B测试的方法来进行测试,下面用一个案例来详细讲解。

第一步:分析现有创意,提炼营销点。可以从公司介绍和产品特色角度来提炼营销点:8折优惠、无隐形消费、一站式服务。

第二步:A/B测试。

①将营销点两两组合写成新的创意,如表7.4所示。

表7.4 新撰写的创意

②将这些创意添加到账户中,并将创意的展现形式调整为“轮替”,通过“创意报告”收集两周的数据(收集数据的时间越长,结果越精准),并将数据结果和创意营销点一一对应上,如表7.5所示。

表7.5 创意表现相关数据

续表

③按营销点将数据指标进行相加处理,如表7.6所示。

表7.6 数据处理

从点击率上可以清楚地看出,“一站式”点击率最高,最吸引人,可以将这个营销点添加到每一条创意中,另外“8折优惠”也比较吸引人,可以考虑将此营销点也添加到创意中。

第三步:调整优化账户中的创意,可以添加上具有号召力的语言,让人有一种想立即预约的冲动,优化后的创意如下:

创意一:

标题:北京美娇娘婚纱摄影,各种套系,8折优惠!

描述:北京美娇娘婚纱摄影工作室,各种风格婚纱照任你选,一站式服务且价格透明,提供全部底片。

创意二:

北京美娇娘婚纱摄影,8折优惠,机会不等人!

一站式服务,北京美娇娘婚纱摄影工作室打造专属你的美丽、个性婚纱照,提供全部底片。

创意三:

北京美娇娘婚纱摄影,8折优惠,赶紧来预约!

一站式服务,北京美娇娘婚纱摄影工作室打造专属你的美丽、个性婚纱照,提供全部底片。

注意

利用A/B测试的方法,除了可以针对创意进行测试,还可以针对sem管理中的某个因素进行测试并优化,比如针对到访页面进行测试,找到转化效果更好的页面。在测试时需要注意保持其他因素一致,并过滤掉可能的干扰因素。

3.推广地域优化

本案例推广地域集中,优化就比较简单了,该工作室能覆盖的人群只有北京的网民,因此投放地域选择北京。

但有些公司投放地域很多,甚至是全国投放,这时就需要借助分地域报告与地域转化数据进行地域设置的优化。对转化效果较好的地域可以重点关注,预算设置得多一些。借助分地域出价系数,可以将关键词出价设置得稍高一些,反之可以设置得低一些。

注意

对数据的分析需要选择的时段长一些,这样可以尽量减少其他因素对结果的影响。

在百度搜索推广中可以借助分地域的出价系数,为不同地域设置不同的系数,这样可以将有限的预算充分利用起来。

4.推广时段优化

该账户设置的是24小时投放,我们结合2016年9月至2017年5月间近两万条访客记录,来分析该账户在哪些时段的访问效果更好。数据呈现的形式需要我们自己稍加处理,将进入的时间处理成时间段。

对访客访问时间进行分析,先按时段将访客分开,分析在哪些时段访问量比较大,就是我们要选择推广的重点时段,如表7.7所示。

表7.7 各时段访问量统计结果

续表

利用统计图对每个时间段的访客趋势进行分析会更直观,如图7.1所示。

图7.1 访问量分布图

从图7.1中可以看出,10~12点的访客数是最多的,其次为14~17点。根据访客的数量趋势,我们可以调整推广时段或者调整时段价格系数,在访客比较集中的时段,用更高的价格去竞争更有吸引力的广告位,在访客少的时间段可以不进行投放。如根据表7.7的数据,可以对该账户投放时段和时段系数进行调整,推广时段调整为8~24点。

8~10点,时段系数设置为1.0;

10~12点,时段系数设置为1.3;

12~14点,时段系数设置为1.0;

14~17点,时段系数设置为1.3;

17~18点,时段系数设置为1.1;

18~24点,时段系数设置为0.8。

5.推广预算优化

推广预算优化主要是针对重点产品(地域)计划,将有限的预算投放到重点产品(地域)的关键词上,也可以将转化效果好的关键词放置到一个推广计划里,在该计划里按照语义相近、结构相同的原则划分推广单元。如表7.8所示,就是转化效果较好的关键词,可以将它们划分到一个推广计划下的不同推广单元中,参照表7.2和表7.3的分组方法即可,并为该推广计划多设置一些预算,比如账户日预算3000元,给该推广计划设置1000元,其他推广计划共享2000元。

表7.8 转化效果好的关键词

6.设备偏好

从2014年开始,移动端的流量就已经赶超了PC端,在某些行业,PC端流量和移动端流量之比更是达到2:8。PC更多的是应用在工作中,闲暇时,90%的人总是抱着手机看视频、检索信息等,所以商家要顺应互联网的发展趋势,争抢移动端的流量。但是每个行业也是有差异的,在SEM推广中,PC端与移动端共用物料,哪一种设备转化效果更好呢?预算应如何分配?推广数据可以根据不同设备进行筛选处理。

如果PC端转化效果好,我们可以将更多的预算放在PC端的推广上;如果移动端转化效果好,就要制作更适合在移动设备上推广的物料,比如撰写一些相对较短的创意,选择一些适合在移动端展现的特殊创意形式。

7.访问URL选择

很多企业在设置显示URL和访问URL时均选择网站首页,从用户体验上来讲,打开页面后直接到达与搜索词相关的页面体验更好,或者结合转化指标将访问URL设置为指标表现好、相关性好的页面。因此需要针对页面做分析,将页面与转化指标一一对应,数据越多,精准度越高。本案例结合4000多次的对话对页面进行了分析,截取了对话数排名前15的页面,如表7.9所示。

表7.9 带来对话数较多的页面

在设置访问URL的时候,可以将关键词与这些表现较好的页面对应,一方面保证关键词与设置页面的相关性,提高用户体验;另一方面这些页面质量较好,带来的对话(转化)较多,更有利于提升账户的投放效果。


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