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5.1 Shopee平台的付费广告

kumb Shopee 2020-07-07 11:44:19 276 0 shopee

第5章 shopee平台进阶运营

5.1.1 Shopee平台的付费广告简介

付费点击是一种最常见的互联网广告类型,如淘宝直通车。这是一种直接购买流量的方式,我们只需要为通过点击广告进入店铺的买家流量付费,而不依据展现次数付费。当买家进行商品搜索时,付费广告可以让商品出现在显眼的位置,以优先的排序获得买家的关注。与淘宝一样,Shopee平台也有自己的付费广告,可以让商品在搜索结果中突出显示。右下角带有“Ad”或“广告”标识的商品就是投放了付费广告的商品。

1.付费广告的优势

使用付费广告具有3个方面的优势:①增加曝光量。广告显示在搜索结果顶部等买家最有可能看到的位置,能够显著地增加曝光量,如图5-1所示。②获得精准流量。当买家搜索的关键字和卖家设置的关键字相匹配的时候,卖家的商品展现在有需求的买家面前,获得精准流量。③增加销量。广告可以增加精准买家的数量,有助于提升销量。

图5-1

2.收费原理

在广告开始投放后,仅当买家点击卖家的广告后,卖家才需要付费。首先,当卖家开始付费推广某个商品时,会设置该商品或者商品关键字的单次点击出价。广告每次被点击的消费金额与商品在前端的实际排名、商品的关键字质量评分、排名后一位商品的关键字质量评分、关键字单次点击出价等相关。但是每次点击的实际收费不会高于该商品所设置的单次点击出价。

3.排名原理

广告在Shopee平台搜索结果中的排名取决于广告排名分数,排名分数越高则广告排名越高,广告排名分数受两个因素影响:①单次点击出价。单次点击出价即在买家点击广告时,卖家愿意支付的最高价格,Shopee平台实际收取的价格通常低于此出价。②质量得分。质量得分取决于商品与关键字的相关性和广告的点击率。相关性和点击率越高,质量得分越高。

广告排名分数=单次点击出价×质量得分。

4.Shopee平台的付费广告种类

Shopee平台的付费广告主要有3种:关键字广告、关联广告、商店广告。

关键字广告即当买家利用某个关键字进行检索时,如果这个关键字与卖家广告中设定的关键字相匹配,那么在检索结果页面中会出现该商品的广告内容。

关联广告会出现在3个位置:商品详情页面-相似商品栏目、Shopee首页-每日新发现栏目、商品详情页面-您可能喜欢页面。关联广告出现的位置与买家搜索什么关键字没有关系。

商店广告显示在搜索结果页的最上方,且只显示一个商店。商店广告显示哪个商家的商店取决于商店质量、商店与所选关键字的相关度、设定的单次点击出价。

图5-2中1所示的是商店广告。图5-2中2所示的是关键字广告。

图5-2

5.1.2 关键字广告

1.如何设置关键字广告

在卖家中心的“营销中心”板块中,单击“我的广告”→“关键字广告”选项,如图5-3所示,选择商店中的一个商品,单击“确认”按钮,就为一个商品设置了关键字广告。关键字广告不能批量设置,我们一次只能为一个商品设置关键字广告。

图5-3

我们还需要设定预算和时间长度。

预算为卖家设定的最大广告金额,有两种选择:每日预算和总预算。每日预算是指每天消费的最大广告金额,如果当天消费的广告金额达到预算设定,那么广告就停止显示,若当天消费的广告金额未达到预算设定,那么消费的广告金额不累计,即第二天从0点开始重新计算消费的广告金额。总预算是指总共消费的最大广告金额,如果超过这个金额,广告就停止显示。

时间长度即设定推广广告的时间段,可以选择不限时。

总之,广告将在设定的预算和时间长度内持续投放,直到预算用完或时间截止。我们也可以选择不设定预算或者设定每日预算。设定预算和时间长度的页面如图5-4所示。

图5-4

接着,我们需要新增关键字。Shopee平台会推荐与商品相关的关键字,并显示商品的品质分数、搜索量、匹配类型及在此匹配类型下的推荐出价,如图5-5所示。我们也可以自行新增关键字,如图5-6所示。

图5-5

图5-6

最后,我们要为关键字设置匹配类型和出价。匹配类型决定了商品的推广流量和精准度,所设置的出价是每次点击广告支付的最高金额。

2.关键字广告的显示位置

单个关键字的搜索结果最多显示60个关键字广告,显示的设备包括移动设备和计算机。

在移动设备上,关键字广告显示在前2个位置,此后每隔3个列表显示1个广告,如图5-7所示。

在计算机上,关键字广告显示在每页搜索结果的首行与末行,每行显示5个商品的广告,如图5-8所示。

3.哪些商品适合投放关键字广告

大多数卖家在投放关键字广告之前并不知道哪些商品适合投放关键字广告,因此可以先进行测品,即为多个商品进行广告测试,最终选定投资回报率(Return on Investment,ROI)比较高的商品进行持续的广告投放,从而获得持续高额的回报。

图5-7

图5-8

如果我们暂时不重视利润回报,那么可以优选有竞争力的商品投放关键字广告,从而让更多的流量导入店铺,提高店铺和品牌的知名度。如果我们有多个引流商品和主推商品,那么可以通过投放多个广告进行测试来挑选适合推广的商品。

Shopee平台提供了一些关键字的平均表现报告,表5-1展示了马来西亚站部分关键字平均表现较好的类目。需要注意的是,关键字表现是动态变化的,因此该报告仅用于在选品或者投放广告时参考,实际投放仍以Shopee平台的实时表现为准。

表5-1

4.关键字用词建议

在选词方面,我们可以根据商品特性,选择最贴近商品的3~5个关键字,并根据商品特点、卖点来组合修饰词。

Shopee平台提供了关键字建议工具,通过添加系统推荐的关键字,Shopee平台能够根据商品标题直接批量增加大量有搜索量的关键字,并将关键字匹配类型设置为广泛匹配,同时为关键字推荐出价。

关键字匹配类型会影响广告商品被搜索的次数,关键字匹配类型包括广泛匹配和精确匹配。广泛匹配通常能够带来较多的浏览量,而精确匹配则会将广告精准地投放给特定的用户。

我们还可以根据关键字的品质分数和自身需求对关键字出价、匹配类型进行修改,如图5-9所示。对于自身商品与关键字匹配,并且品质分数高的关键字,我们可以根据转化率来进行调整。对于品质分数低的关键字,我们可以适当优化,如果关键字的品质分数长期较低,那么建议删除这个关键字。

图5-9

在选品阶段,使用Google关键字规划师工具同样可以查看搜索量,从而选择合适的关键字。

一条广告的关键字最多可以添加200个字符,基本可以覆盖大部分推广需求。通过点击广告商品,可以查看该商品的关键字表现,以调整关键字。

5.如何优化关键字广告提高转化率

优化关键字广告需要一定的数据基础,我们可以通过一段时间的广告投放数据来优化关键字广告。不过在数据积累之前,我们可以做以下优化:

(1)对于没有搜索量的关键字,如果没有强大的站外引流方法,那么建议删除。虽然没有搜索量的关键字的竞争一般比较小,比较容易上排名,但是排名再高,如果没有人搜索,就没有展现。不过我们如果有能力从站外推广关键字,那么没有搜索量的关键字也可能被推广成有搜索量,从而获得先发优势。

(2)避开过于热门的关键字,热门关键字一般属于大类宽泛词。首先,这类关键字不够精准,其次这类关键字的出价很高,除非预算足够,需要更多的曝光量,否则尽量避免使用。另外,这类关键字的竞争很大,如果商品的竞争力不够大,那么获得的流量转化率会被拉低。

(3)优先选择相关性高、定位精准的关键字。精准的关键字更有利于广告效益,而相关性低的关键字不利于广告显示。

5.1.3 关联广告

关联广告的设定如图5-10所示。关联广告无须买家搜索关键字,而由Shopee平台根据买家浏览在不同的广告位显示广告,如Shopee平台的每日新发现以及商品详情页下方。

关联广告的设置过程和关键字广告类似,不过无须新增关键字,可以批量设置,一次可以勾选10个商品。我们可以设置点击出价、预算、时间长度,如图5-10所示,可以设置显示位置,如图5-11所示。我们可以通过设置溢价使商品排在更靠前的位置,设置溢价后的最终出价=单次点击出价×(100%+溢价)。我们可以通过切换“状态”按钮调整广告显示位置,绿色状态表示该显示位置的广告正在投放中,灰色状态则表示该位置的广告暂停投放显示。

图5-10

图5-11

关联广告的显示位置包括商品详情页的相似商品推荐、主页的每日新发现以及商品详情页的您可能喜欢。我们可以自主选择显示在哪个位置。

5.1.4 商店广告

商店广告是卖家商店信息展现在搜索结果最上方的广告形式。如果买家点击商店广告,就会进入卖家的商店页面。目前,商店广告仅向商城卖家和优选卖家开放,且只有一个位置,如图5-12所示。

图5-12

如果卖家是商城卖家或者优选卖家,那么在卖家中心的“我的广告”页面中可以单击“商店广告”选项,并单击“立即创建商店广告”选项,然后设定预算、时间长度、关键字、关键字出价等信息。关键字既可以由系统推荐,也可以自行新增,并且匹配方式和关键字广告一致,如图5-13所示。

Shopee平台会有一些保留关键字。当买家搜索保留关键字的时候,Shopee平台将显示原始商店,即官方商店,而不会显示设置对应关键字的广告商店。

一个关键字仅对应一个商店广告,因此,商店广告竞争激烈。商店广告的曝光由两个因素决定:一是单次点击出价,出价越高,广告被展现的机会越大;二是商店相关度,取决于商店质量以及商店与所选关键字的相关度。商店相关度越高,广告展现的可能性就越大。

图5-13

5.1.5 广告充值

在关键字广告开始投放之前,我们需要为广告账户充值。Shopee平台目前提供了多种充值方式,包括使用站外的Paypal、连连支付,以及站内的信用卡、Shopee币等,充值到账时间一般不超过3个工作日。

站外充值页面如图5-14所示,我们可以选择充值支付方式。在页面中还提供了充值优惠活动链接,我们可以了解Shopee平台最新的广告及大型促销信息。

图5-14

如果单击“Paypal”按钮,那么会跳转到Paypal的充值页面。这种方式支持给最多10个店铺同时充值,如图5-15所示。

图5-15

如果单击“LianLian Pay”按钮,那么会跳转到连连支付的充值页面,如图5-16所示。

图5-16

如果在Shopee平台站内充值,那么我们可以直接在Shopee后台单击“充值”按钮,选择固定的充值金额,如图5-17所示。

图5-17

在选择固定的充值金额后,会弹出付款页面,我们可以选择线上银行、ShopeePay、在7-11的现金支付、ATM/现金汇款、信用卡/VISA金融卡等支付方式,如图5-18所示。不过需要注意的是,这里的线上银行和信用卡等方式都需要使用国外银行卡,因此比较适合本地店铺的卖家或者有国外银行卡的卖家。

图5-18

以信用卡为例,单击“信用卡/VISA金融卡”按钮,将会弹出信用卡信息填写窗口。我们将国外信用卡的持卡者名字、信用卡号码、信用卡的有效期和CVV码等信息填入即可,如图5-19所示。

图5-19

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