首页 速卖通正文

12.5 速卖通直通车基础知识

kumb 速卖通 2020-07-03 17:27:43 158 0 速卖通

1.什么是直通车

速卖通直通车实际上是一种广告工具,简单来讲,即卖家通过直通车后台自主设置相关的关键词,并出价竞争展示位置,当买家搜索时即可曝光产品,吸引潜在买家入店。速卖通直通车会在买家单击所展示的推广商品时,对卖家收取一定的推广费用,收取的费用由触发这次展示的推广关键词决定。直通车最大的价值就在于吸引流量,即“引流”,进而快速提升产品曝光,提高商品销量或是提升店铺品牌的知名度。

有效使用直通车对于速卖通店铺的发展有重要的作用。比如新店铺在没有什么销量,也没有什么买家积累的情况下可以借助直通车去引流;新品上线,没有累计销量,也可以借助直通车引流;再者,打造爆款,积累客户资源,都可以利用直通车引流。因此,速卖通卖家必须掌握直通车操作的基本流程和技巧,以快速地提升店铺的整体效果。

figure_0301_0375

图12.33 直通车推广位展示位置

直通车展示的位置如图12.33所示,分别在搜索结果的右侧和底部,这两个位置作为推广区,比较醒目,容易吸引买家的注意。其中,右侧推广区在买家进行搜索或是类目浏览时,每一页的结果列表的右侧区域可供同时展示最多5个直通车商品;底部推广区在买家进行搜索或是类目浏览时,每一页的结果列表的下方区域可供同时展示最多4个直通车商品。

推广商品展示在买家面前的常见情况如下。

(1)当买家搜索了我们购买的推广关键词时,我们的推广商品将有机会出现在搜索结果页的右侧推广区或底部推广区。

(2)当买家搜索了与我们所购买的推广关键词“相近”的关键词时,我们的推广商品将有机会出现在搜索结果页的底部推广区。

(3)当买家浏览了含有我们商品的“相关类目”时,直通车将根据我们所购买的推广关键词和类目以及买家喜好智能地将我们的推广商品展示在类目结果页的右侧推广区或底部推广区。

2.商品推荐投放

“商品推荐投放”也是一种推广方式,也属于直通车的一种,但是其显示的位置是在“详情页的底部”的推荐位或是行业首页的推荐位,如图12.34和图12.35所示。

figure_0302_0376

图12.34 商品推荐投放—详情页底部

figure_0303_0377

图12.35 商品推荐投放—行业首页底部

关键词推广着重于搜索的流量,根据你所购买的关键词进行匹配;而商品推荐投放着重于非搜索的流量,根据当前“买家的行为习惯或是流量特性”来进行匹配。影响推广商品在推荐位排序的主要因素有商品的信息质量、商品出价、商品是否满足浏览买家的潜在需求三个。商品的信息质量越高,商品推荐出价越高,商品与买家的潜在需求越匹配,在相关推荐位时的展示机会也越大。

3.直通车推广产品的排序

大家会看到,在右侧推广区的商品有的排在上面,有的排在下面;底部推广区的商品有的排在左边,有的排在右边。那么什么决定着排名顺序呢?速卖通直通车中影响商品排名的主要因素有“推广评分”和“关键词出价”。一般而言,“推广评分”越好,“关键词出价”越高,排名靠前的机会越大。

也就是说,不是关键词出价越高排名越靠前的,需要综合考虑“推广评分”和“关键词出价”两个因素。“推广评分”好,“关键词出价”不一定高,可能排名也靠前;反之如果“推广评分”较差,即使“关键词出价”很高,也不一定排名靠前。虽然速卖通并没有披露详细的排序规则,但是大概的思路应该与Google或是百度的竞价排名类似,请参见以下专栏。

Google AdWords——广告排名原理

Google的排名不完全是按照出价高低来的,影响Google广告排名涉及三个因素:

1.最高每次单击费用:CPC,即你愿意为每次单击所支付的费用,也就是针对一个关键词你愿意出的竞价价格。

2.广告质量得分:广告标题、广告描述、链接网址、广告相关性等等多种因素决定质量得分。

3.网站本身:网站标题、网页元素、网站结构。

这意味着,单纯提高出价并不一定能使广告排名靠前;而广告展示次数多,但没有单击率也不能使广告排名靠前。Google广告的这一做法是为了鼓励广告商制作质量高的广告。好的广告,用户单击量高,即使你愿意出的竞价价格较低,你的广告排名也能排到比较靠前的位置上去。

figure_0304_0378

目前速卖通的“推广评分”分为:“优”、“良”、“--”三档,其中:

如果推广评分为“优”,表示有资格进入搜索结果首页右侧位置,但是否实际进入,还要取决于出价人数和我们的出价情况。

如果推广评分为“良”,说明推广评分较差,没有资格进入搜索第一页结果首页右侧位置。我们需要通过更换关键词,或者优化商品信息等方法,将推广评分提升为优,并设置有竞争力的价格,增加进入搜索结果首页右侧位的展示机会。

如果推广评分为“--”,表示推广评分很低,无法参与正常投放,我们需要为这样的词添加相关的商品,或者删除这些低推广评分的词。

根据直通车的规则,右侧推广区是速卖通直通车中买家重点关注的区域,较底部推广区来讲,具有更好的展示位置和曝光印象,更具有更好的单击率。为了更好地保证卖家推广效果以及买家搜索体验,只有推广评分为“优”且出价更有竞争力的推广商品,才会获得展现在搜索结果首页和类目浏览结果首页右侧推广区的机会。

如图12.36所示的四个关键词,上面两个关键词的“推广评分”是“良”,下面两个是“优”,虽然上面两个“关键词出价”明显高于后面两个,但是预估的排名位置却是后面两个在“第一页右侧”,而上面两个是“其他位置”,即不能显示在最好的位置上(但商品将有机会展示在搜索结果首页底部及第二页开始的右侧和底部位置)。

figure_0305_0379

图12.36 影响商品排序因素示例

推广评分主要用于衡量你推广的商品在该关键词下的推广质量,其主要影响因素如下。

(1)关键词与你推广商品的相关程度(如:文本信息、类目、属性等)。

(2)推广商品的信息质量(如:属性填写完整程度、描述的丰富度等)。

(3)买家喜好度(如:单击、下单、评价等行为)。

(4)该商家的账户质量(如:速卖通平台中该商家、商品处罚信息等)。

系统会根据多种影响因素定期自动计算,速卖通直通车会持续优化推广评分公式,为了更好地保证推广效果,我们需要定期地对推广商品信息描述进行优化,同时选择正确的推广行业,以持续提升商品推广评分,同时设置具有竞争力的出价。

4.出价、单击与扣费

我们需要为每个关键词设定一个价格,该金额表示的是我们为一次广告单击支付给速卖通的最高金额。当买家搜索了一个关键词,当你设置的推广商品符合展示条件时,就会在相应的速卖通直通车的展示位置上出现。当买家单击了你推广的商品时,才会进行扣费。

但是扣费不等于推广关键词的出价,实际扣费小于或等于你的出价金额,大多数情况下,实际单击扣费会低于出价。因为推广关键词的出价仅决定排名,而实际扣费金额则与你的推广评分、排在你后面一名的卖家出价及推广评分有关。每次发生扣费时,系统会根据对应展示所监控到的关键词出价人数等情况,自动计算出保持关键词排名所需的最低价格。由于商品排名与推广评分及出价两个因素有关,因此,商品推广评分越高,实际单击扣费就会越低。这也提醒我们不要仅仅关注出价,更要关注商品信息本身的质量。

另外,出价可以修改,但是必须超过“关键词底价”,才能获得在该关键词下的推广展示机会。关键词的底价是由系统设定的最低的价格,根据速卖通的解释,每个关键词的底价是根据每个词各自的商业价值决定的。商业价值的大小与关键词所属于的行业、词专业程度和市场关注度等因素有关。每个关键词商业价值不同,因而各自的底价也会存在差异。例如图12.37中两个关键词的底价一个是0.1元,另一个是0.2元。

figure_0306_0380

图12.37 关键词低价

对于“单击”,速卖通分为“无效单击”和“扣费单击”两种。前者是指经速卖通直通车防无效单击系统确认的、不为你带来有效的访问的单击、无效单击主要包括以下情形:中国大陆地区单击、重复性的人工单击、非人工的自动单击、其他欺诈性软件产生的单击等。速卖通直通车可以利用多达几十种维度的辨别方法,通过实时过滤,分析过滤等防范机制来识别和过滤这些无效单击。对于这些单击,系统均不会扣除你的费用。

“扣费单击”则是指经速卖通直通车防无效单击系统确认为来自于非中国大陆地区的正常买家、能够为卖家带来有效访问的、系统可扣费的单击。


我们致力于为三农(农业、农村、农民)提供专业物联网解决方案,同时也提供应用软件、微信小程序、手机App、企业网站的开发和跨境电商建站、网络营销等服务,站长微信号(mywit_net),添加后备注“黎辉物联网”,如有相关需求也可通过电子邮件(12tc@sina.cn)与我们取得联系

本站内容均来自互联网,如有涉及到侵权行为,请你及时与站长联系删除!

本文链接:https://www.kumb.cn/2184.html

发表评论

评论列表(0人评论 , 158人围观)
☹还没有评论,来说两句吧...